Comme chaque année depuis 5 ans, le Content Marketing Institute nous propose de découvrir les résultats de son grand benchmark B2B des tendances du marketing de contenu. Cette étude a rassemblé plus de 5 000 marketeurs de 25 industries différentes, répartis dans 109 pays. Très complète, elle offre un panorama hors norme des stratégies de content marketing mises en place par les entreprises.
Etat des lieux général
Si le marketing de contenu est désormais bien adopté par les entreprises B2B (86% d’entre elles disent en faire), leur démarche n’est pas toujours très structurée. Ainsi, à peine un peu plus d’un tiers des entreprises disent avoir une stratégie documentée.
Les techniques de marketing de contenu utilisées par les marketeurs sont diversifiées. Elles intègrent de nombreux supports, tels que des articles de blog, newsletters, vidéos, livres blancs, etc. Elles comprennent également dans 92% des cas la création de contenus pour les réseaux sociaux, autres que des articles de blog.
En moyenne, les entreprises investissent 6 réseaux sociaux. Sans surprise, celui le plus utilisé par les marketeurs B2B est Linkedin.
Il est suivi de Twitter, Facebook, Youtube et Google+. L’usage de Slideshare reste quant à lui timide : bien que parfaitement adapté à une cible B2B, ce réseau social a convaincu 41% des interviewés seulement.
Interrogés sur les objectifs de leur stratégie éditoriale, les marketeurs ont cité en premier lieu le développement de leur notoriété de marque, suivie de près par la génération de leads et l’engagement de leurs communautés.
Au-delà de ce top 3, ils envisagent également leur stratégie de contenu comme un appui au développement des ventes, au lead nurturing et à la fidélité client.
L’objectif « Customer Evangelism », cité par 57% des répondants, fait son apparition pour la première fois dans cette liste, les marketeurs ayant sans doute pris conscience qu’un bouche à oreille positif autour de leur marque contribue à l’atteinte de leur objectif n°1 (la « brand awareness »).
Pour suivre la performance de leur stratégie de content marketing, les entreprises se réfèrent le plus souvent à l’indicateur de trafic. Elles ne perdent pas de vue pour autant la monétisation de leur stratégie, car près d’une entreprise sur deux surveille de près la qualité des leads générés ainsi que le taux de conversion en ligne.
Les ventes apparaissent seulement en 4ème position, sans doute car il n’est pas toujours évident de les relier directement à une présence en ligne.
Enfin, il est intéressant de noter que les entreprises rencontrent des difficultés à mesurer le ROI de leur stratégie de marketing de contenu. Seuls 21% des marketeurs sont satisfaits de la façon dont ils mesurent le ROI de leurs actions en ligne.
Pire encore, 15% n’effectuent aucun suivi de leur performance, ce qui les empêche évidemment d’identifier des axes de progrès pour leur stratégie.
Les tendances de l’année
Parmi les tendances fortes de l’année, on retiendra une intensification des stratégies de contenu déployées par les entreprises. 70% d’entre elles disent en effet créer plus de contenus par rapport à 2014. Les fréquences de publication sont fortes : 42% des entreprises publient plusieurs fois par semaine, et 16% le font quotidiennement.
Concernant les types de contenus publiés, la tendance est à l’infographie. Les marketeurs misent de plus en plus ce support particulièrement viral, qui est très apprécié des internautes. De tous les types de contenus cités, l’infographie est celui qui connaît la plus forte progression d’utilisation : elle a gagné 11 points cette année.
Côté réseaux sociaux, l’usage de Google+ est en plein développement, n’en déplaise à ceux qui ne croyaient pas à son succès.
Un enseignement utile
En plus de nous donner un bon aperçu des tendances de l’année, le benchmark du Content Marketing Institute nous offre un enseignement particulièrement utile. Il a en effet permis de repérer une corrélation entre la documentation d’une stratégie de contenu et son efficacité.
Les entreprises qui ont pris le temps de définir une stratégie et de la mettre par écrit (32%) sont apparemment plus performantes que celles qui n’ont pas fait cette démarche dans sa globalité, y compris celles qui ont défini une stratégie sans trace écrite (48%).
Vous savez ce qu’il vous reste à faire… !
Pour retrouver ces informations, vous pouvez télécharger le rapport complet du Benchmark 2015 B2B du Content Marketing Institute.
Article proposé par Pauline Drouin, auteur du blog Alesiacom.
