Audience, activité, interactivité, engagement,… les établissements financiers ne sont pas tous égaux face aux réseaux sociaux. Quels sont ceux qui tirent leur épingle du jeu ? Réponses dans cette étude BDBL Média qui analyse l’engagement social de 68 établissements financiers…
Face aux réseaux sociaux qui bouleversent complètement la relation entre le consommateur et son établissement bancaire, le secteur de la banque connaît actuellement une période de rupture.
BDBL Média, agence de marketing digital du groupe altima°, s’est associée au fournisseur de solutions d’analyse des médias sociaux, Sotrender, pour réaliser une étude sur l’engagement social des établissements de services financiers aux particuliers. Au total, ce sont 68 établissements qui ont été mesurés et tous ne sont pas égaux face aux réseaux sociaux…
Focus sur les grands enseignements de l’étude et sur les grands gagnants.
70% des établissements ont une présence officielle sur 1 à 4 réseaux
Les établissements financiers font face à de nombreux défis : une conjoncture économique peu favorable, un climat de défiance généralisée de la part des consommateurs, des contraintes financières, réglementaires et opérationnelles de plus en plus fortes, une complexification de l’offre grandissante, et de nouveaux comportements dans le quotidien des français.
Dans ce contexte, l’intégration des réseaux sociaux à la stratégie marketing des marques devient de plus en plus incontournable pour rétablir un climat de confiance, se rendre davantage disponible et accessible ou promouvoir les produits et les services de façon intuitive et personnalisée.
Plus de 80% des fans des établissements se trouvent sur Facebook
Les banques de réseau qui ont une vocation universaliste et qui adressent des segments de masse, ont les audiences les plus importantes.
Le CIC, BNP Paribas et la Société Générale forment le top 3 en matière d’audience sur les réseaux sociaux. A l’échelle de l’ensemble des établissements financiers, Facebook rassemble 2,3m de fans.
Pour une marque, ce réseau représente en général plus de 80% de la base de fans tous réseaux sociaux confondus.
Les banques de réseau à vocation universaliste sont les plus actives sur les réseaux sociaux
Les banques de réseau sont également très actives mais il est à noter que les banques régionales et les banques en ligne surinvestissent dans l’animation de leurs profils avec des publications et des prises de parole proportionnellement beaucoup plus importantes par rapport à la taille de leur audience.
Cela peut traduire un attachement particulier des clients à leur banque en relation avec leur statut de sociétaire. ING Direct, BNP Paribas et LCL forment le top 3 en matière d’activité sur les réseaux sociaux.
Les banques de réseau mutualistes génèrent le plus grand volume de réactions de la part des clients
Les banques de réseau mutualistes génèrent le plus grand volume de réactions
de la part des clients. Le CIC, le Crédit Agricole et LeLynx forment le top 3 en
matière d’interactivité sur les réseaux sociaux.
Les conversations traitent des produits, des demandes de contact, des conseils sur les finances privées et la vie quotidienne, des jeux et des plaintes sur la qualité du service.
Interactivité vs engagement
Il apparaît assez clairement une corrélation entre, d’une part, l’audience et l’activité des établissements et, de l’autre, le niveau d’interactivité de la part des clients.
La constitution d’une base de fans suffisamment large et l’animation régulière des profils sociaux sont donc des facteurs importants pour pouvoir générer une forte interactivité.
En revanche, l’analyse de l’engagement (c’est-à-dire le rapport entre le niveau d’interactivité, le volume de publications et le nombre de fans de chaque établissement) montre qu’il n’existe pas de corrélation avec l’audience et l’activité.
Ainsi, certains établissements ayant une audience modeste et une production de contenus modérée arrivent à générer une forte interactivité. En général, cela s’explique par des liens forts avec la marque et par la qualité du travail de community management.
Les 8 bonnes pratiques pour émerger sur les réseaux sociaux
- Animer un service client réactif et personnalisé
- Offrir des conseils d’experts
- Adopter un ton à la fois proche et responsable
- Cibler spécifiquement le public jeune
- Mettre en avant les opérations commerciales
- Se différencier par les valeurs
- Organiser régulièrement des jeux concours en jouant la carte de l’exclusivité
- Augmenter la visibilité par de la publicité
L’ensembles des résultats de cette étude est téléchargeable ici.
Méthodologie
Etude réalisée de janvier à mars 2016
Les établissements financiers dont l’engagement social a été analysé dans cette étude, sont les suivants :
Allianz Banque, American Express, AXA Banque, Banque Accord, Banque Casino, Banque Courtois, Banque Laydernier, Banque Palatine, Banque Populaire, Banque Populaire Alsace Lorraine Champagne, Banque Populaire BRED, Banque Populaire Côte d’Azur, Banque Populaire Rives de Paris, Barclays France, BforBank, Binck.fr, BNP Paribas, Bourse Direct, Boursorama Banque, BPE, Caisse d’Epargne, Caisse d’Epargne Auvergne Limousin, Caisse d’Epargne Côte d’Azur, Caisse d’Epargne Ile de France, Caisse d’Epargne Loire Centre, Caisse d’Epargne Lorraine Champagne-Ardennes, Caisse d’Epargne Normandie, Carrefour Banque, Cetelem, Choisir ma banque.com, CIC, Cofidis, Cofinoga, Compte Nickel, Cortal Consors, Crédit Agricole, Crédit Agricole Centre Loire, Crédit Agricole Ile de France, Crédit Agricole Nord de France, Crédit Agricole Normandie, Crédit Coopératif, Crédit du Nord, Crédit Foncier, Crédit Mutuel, Crédit Mutuel Bretagne, Fortuneo, Groupama Banque, Hello Bank, HSBC France, ING Direct, La Banque Postale, LCL, LeLynx, Martin Maurel, MasterCard, Monabanq, Panorabanques.com, Payname, PSA Banque, RCI Banque, Saxo Bank France, Société Générale, Société Marseillaise de Crédit, Sofinco, Soon, Tookam, Visa, Volkswagen Financial Services France.
