Par Émilie Audubert, rédactrice et analyste de contenu pour Capterra
Là où le marketing traditionnel met l’accent sur les caractéristiques fonctionnelles et les principaux avantages des produits et services, le marketing expérientiel se base sur la création d’expériences de marque stimulantes et immersives.
Ce concept fait appel aux cinq sens et aux émotions de l’audience pour créer un impact positif et mémorable auprès du consommateur.
Le marketing expérientiel propose donc une démarche holistique pour surmonter la lassitude des consommateurs face aux techniques promotionnelles traditionnelles.
D’après Rafael Binggeli, managing director pour l’agence Sponsorize, “le marketing expérientiel accorde une place centrale au consommateur plutôt qu’au produit. De cette façon, les dimensions sensorielles et émotionnelles sont accentuées lors du parcours d’achats”.
La voix des sens façonne le parcours d’achat
Faire appel aux sens du consommateur se place au cœur des pratiques de marketing expérientiel, chaque expérience pouvant stimuler une dimension sensorielle particulière.
Les cabines d’essayages virtuelles, proposées par certaines boutiques en ligne, sont l’un des exemples d’expériences uniques offertes par le marketing expérientiel visuel.
Le marketing olfactif, à l’image d’une fragrance unique diffusée en magasin que le consommateur associera automatiquement à une enseigne, présente une autre manière d’éveiller les sens tout en permettant d’attribuer ainsi une identité olfactive à une marque spécifique.
Dans le secteur de l’alimentaire, le marketing gustatif est une autre stratégie déployée pour nouer un lien unique avec le consommateur.
Sophie Leonetti, senior partnership manager pour Degustabox, donne un exemple d’action menée par son entreprise : l’envoi de produits à tester en avant-première qui représente un excellent moyen de toucher plus de consommateurs.
Autre biais possible pour engager le consommateur, celui du marketing tactile, qui peut prendre la forme d’une découverte à l’aveugle de nouveaux produits.
Enfin, le marketing auditif ou sonore via par exemple l’utilisation d’une voix off unique et reconnaissable favorise l’association d’un produit ou une marque en particulier.
Globalement, l’association de différents sens est primordiale pour une expérience client réussie.
Rafaël Binggeli mentionne que “Trop souvent, nous avons constaté que les expériences étaient développées sur la base d’une visualisation forte mais qu’ensuite, les autres sens étaient uniquement ajoutés par-dessus sans être complètement intégrés. Cela se ressent dans le rendu final”.
La place des nouvelles technologies
L’émergence de nouvelles technologies peut également permettre de faire appel aux sens du consommateur et renforcer une stratégie de marketing expérientiel.
Les événements virtuels en vidéo tels que le live shopping ou la démonstration d’un produit en ligne renforce les interactions entre la marque, le produit et l’audience.
La réalité virtuelle est elle aussi avantageuse pour l’expérience client comme le décrit Dr Julien Intartaglia doyen de l’institut de la communication et du marketing expérientiel :
“Faire vivre une expérience inoubliable pour le consommateur dans le digital, c’est réfléchir à son immersion et à la manière de maximiser son engagement avec la marque et ses produits/services”.
Par ailleurs, la gamification et la réalité augmentée font également partie des moyens créatifs pour engager les consommateurs.
Anthony Rochand, CEO et cofondateur des Experts du Web évoque l’exemple “D’une marque de cosmétique américaine ayant créé une expérience immersive dans laquelle les utilisateurs pouvaient collecter des jetons et les échanger contre des réductions, des mascaras ou des consultations de beauté virtuelles sur le site Web. La marque a ainsi utilisé la réalité augmentée pour créer une expérience amusante et unique pour leurs utilisateurs.”
Quels sont les principes essentiels pour une campagne de marketing expérientiel réussie ?
Afin d’offrir une expérience de marque unique aux consommateurs, renforcer leur fidélité et attirer de nouveaux clients, il est essentiel selon l’avis des experts que toute campagne de marketing expérientiel respecte des principes stratégiques fondamentaux.
Anthony Rochand considère essentiel “une connaissance accrue de l’audience visée” comme pilier de toute opération de marketing expérientiel pour comprendre les attentes des clients et améliorer leur expérience.
La réalisation d’une étude de marché, comme le préconise Sophie Leonetti, est un moyen d’évaluer les retours des consommateurs et d’ajuster vos actions à leurs besoins.
Rafaël Binggeli précise : “Nous allons toujours chercher à proposer des expériences qui suscitent l’intérêt et la curiosité du public vis-à-vis de sujets qui les intéressent mais tout en étant très respectueux de l’univers de la marque et de son savoir-faire”.
- Mettre en place une veille concurrentielle
Le conseil de Dr Julien Intartaglia : la mise en place d’une veille concurrentielle pour rester à l’affût des tendances de marketing expérientiel.
Surveiller les pratiques des concurrents afin de comprendre les éléments clés qui caractérisent une expérience client fructueuse et adapter sa stratégie marketing.
- Intégrer vos actions dans une stratégie globale de marketing
Il est important d’intégrer les actions de marketing expérientiel dans une stratégie globale tout en conservant certaines pratiques traditionnelles afin de maximiser les résultats.
De la même manière, Sophie Leonetti explique que lorsque les marques font appel à leurs services pour une opération de marketing expérientiel, d’autres méthodes plus traditionnelles peuvent être déployées en parallèle pour optimiser l’impact positif d’une campagne expérientiel.
L’évolution des interactions entre consommateur et marques
Le marketing expérientiel est donc une perspective intéressante pour les marques qui cherchent à se différencier de leurs concurrents et à se rapprocher de leur audience en mettant une expérience holistique du client au cœur de leurs actions stratégiques.
Cependant, il est important de construire ces actions en accord avec les objectifs et le budget de l’entreprise ainsi que les attentes des consommateurs, sinon elles ne seront qu’un effet de communication éphémère…
