L’embellie semble se confirmer pour le marché publicitaire français si l’on en croit les derniers résultats publiés par l’IREP et France Pub. Certains médias historiques renouent en effet avec la croissance, ce qui n’était pas arrivé depuis près de 5 ans…
« On sort du rouge« . C’est en substance la conclusion des résultats annuels présentés le 16 mars par France Pub et l’IREP.
En 2016, les annonceurs français ont en effet augmenté leurs dépenses en communication de 1,5% par rapport à l’année précédente, tandis que les médias hexagonaux ont généré un chiffre d’affaires stable comparé à 2015.
Les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent en 2016 à 13,3 milliards €, et restent équivalentes à celles de 2015. L’évolution était de -0,9% en 2015 vs 2014 sur ce même périmètre.
En ce qui concerne le périmètre « médias historiques + Internet », le marché est pour la première fois depuis 5 ans, en progression de +1,1%. En effet, en 2015 il était stable et il faut remonter à l’année 2011 pour constater une croissance (+1,3%).
Le Web continue de doper le marché
Cette situation plus favorable en 2016 s’explique principalement par la croissance toujours importante d’Internet, +7,0% par rapport à 2015. Celle-ci est notamment tirée par le display, en progression forte sur les formats vidéos, sur le mobile et sur les réseaux sociaux.
Cette croissance s’explique aussi par la bonne tenue de certains médias historiques :
- Le cinéma, +8,9% en 2016 vs +1,8% en 2015, profitant certainement de la deuxième meilleure fréquentation des salles depuis 50 ans,
- La publicité extérieure, +3,1% en 2016, vs -0,6% en 2015, tirée notamment par les bons résultats du digital, du shopping, du transport et du mobilier urbain.
- La télévision, qui malgré une année riche en manifestations sportives, voit son marché progresser légèrement de +0,4% vs +0,6% en 2015, progression due notamment au parrainage : +7,2%.
- Les imprimés sans adresse qui se redressent, progressant de +0,8% vs -0,6% en 2015.
Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes sont toutefois en baisse par rapport à l’année précédente :
- Radio : -1,3% (-0,8% en 2015)
- Presse : -6,7% (-5,9% en 2015)
- Annuaires : -11,0% (-6,9% en 2015)
- Courrier publicitaire : -4,0% (-7,1% en 2015)
Dans ce contexte, les recettes publicitaires « des médias historiques » (hors revenus digitaux) sont en baisse de -1,6% en 2016, vs -1,9% un an auparavant.
Les tendances de 2017
D’après l’IREP, les perspectives économiques pour 2017 vont se situer dans la continuité des tendances récentes, avec une croissance du PIB estimée à 1,3%.
L’activité économique devrait bénéficier du regain d’activité dans la zone Euro mais la consommation des ménages contribuerait moins à la croissance qu’en 2016, en raison de la dissipation progressive des effets positifs liés à la baisse des prix du pétrole, et d’un regain prévu de l’inflation.
Sur le marché de la communication publicitaire, l’absence d’évènements sportifs majeurs et la mobilisation de l’opinion publique par la campagne électorale constituent des facteurs d’environnement moins favorables qu’en 2016.
Le marché publicitaire devrait cependant être soutenu par le redressement financier des entreprises et, tout au moins en ce début d’année, par un climat des affaires et un niveau de confiance des consommateurs qui se situent au-dessus du niveau moyen mesuré par les indicateurs conjoncturels de l’INSEE.
Dans ce contexte, la progression de l’ensemble du marché publicitaire (médias historiques + Internet, autres médias et médias propriétaires) serait de l’ordre de +1%…
Méthodologie
Depuis 2000, France Pub mesure les investissements des annonceurs français (achats net, commissions et honoraires des agences, frais techniques et de fabrication) par déclaratif et l’IREP recueille les recettes publicitaires nettes (après déduction des remises publicitaires, hors échanges de marchandises) des médias historiques, du marketing direct auxquelles sont ajoutées les données de l’Observatoire de l’e-publicité du SRI-Udecam par PwC.
