Tapbuy a étudié à la loupe le parcours d’achat mobile des 50 plus grands sites e-commerce en France. Résultat de cette étude, le tout 1er classement du m-commerce en France…
En France, 42% du trafic des sites e-commerce provenait du mobile début 2016, contre à peine 27% un an plus tôt.
Le mobile reste cependant encore très marginal en termes de ventes, à peine 7% du e-commerce en 2015. Cet écart entre trafic et ventes sur mobile s’explique principalement par une expérience d’achat encore trop imparfaite.
Tapbuy, expert du m-commerce, vient de publier une étude sur la qualité du parcours d’achat mobile des 50 e-commerçants leaders de leur secteur (hors tourisme et grande distribution).
Les tests utilisateurs réalisés par Tapbuy ont évalué le parcours d’achat de leurs sites mobiles selon 76 critères regroupés en 6 catégories : fiche produit, panier, identification client, livraison, paiement, design.
Fnac, le grand gagnant du classement 2016
La Fnac remporte la première place du classement avec une note de 83 sur 100. Fnac brille dans toutes les catégories et particulièrement sur l’étape de livraison (98 sur 100), grâce à la clarté du choix des options de livraison, et sur le design du parcours d’achat (91 sur 100), via une très bonne optimisation des formulaires à remplir.
Complètent le podium : Adidas (78 sur 100), qui propose un panier jugé très efficace, et Asos (76 sur100) dont l’étape création de compte a été plébiscitée par les utilisateurs. Suivent ensuite La Redoute (4e), Kiabi (5e) et Nike (6e) avec des notes supérieures à 70 sur 100.
On note qu’Amazon, champion mondial du e-commerce, n’occupe que la 16ème place du classement. Cela s’explique notamment par le fait que les tests utilisateurs ont été réalisés dans le cadre d’un premier achat, excluant de facto l’utilisation du 1-Click d’Amazon.
Une performance moyenne pour la majorité des m-commerçants
Les résultats de cette étude soulignent les nombreux points de frictions qui existent tout au long du tunnel d’achat mobile et démontre le potentiel d’amélioration des taux de conversion mobile du top 50, qui obtient une note moyenne de 57 sur 100. Seuls 8% des e-commerçants obtiennent une note supérieure à 75 sur 100.
En analysant les différents secteurs, les sites d’articles de sport font la course en tête (note de 73 sur100) devant les sites de mode (59 sur 100) et les sites généralistes (59 sur 100). En queue de peloton, on retrouve les sites de bricolage, d’électronique et du secteur “auto”, secteurs pour lesquels les nouveaux usages mobiles sont moins développés.
Création de compte et paiement, les bêtes noires des m-commerçants
L’identification client (ou création de compte) est l’étape du tunnel d’achat mobile jugée la moins performante par les utilisateurs (39 sur 100), 75% du top 50 obtenant une note inférieure à la moyenne.
Il faut ainsi remplir 9 champs obligatoires en moyenne pour se créer un compte sur les sites testés.
Au rang des bonnes pratiques : proposer, comme Nike, une option “guest checkout” pour éviter aux utilisateurs d’avoir à se créer un compte. Cette option est proposée par seulement 16% du top 50 en France contre 66% des e-commerçants du top 100 aux Etats-Unis.
Etape d’identification sur les sites mobiles de Nike (gauche) et d’Asos (droite)
L’étape de paiement constitue l’autre principale difficulté posée par les tunnels mobiles. La moitié des sites étudiés sont d’ailleurs notés moins de 50 sur 100. Car si les internautes sont totalement habitués à payer en ligne sur desktop, la praticité et la sécurité du paiement sur mobile les convainc beaucoup moins.
En la matière, Tapbuy désigne trois bons élèves : Kiabi, Priceminister et Amazon. Et délivre trois conseils : présenter clairement (et en nombre réduit) les options de paiement, faciliter la saisie des informations de paiement et rassurer l’utilisateur via des messages visuels forts.
Typiquement, les marchands ont intérêt à remplir automatiquement le champ du titulaire de la carte, à adopter un clavier 100% numérique pour saisir le numéro, la date d’expiration et le CVC, ainsi qu’à auto-détecter l’émetteur de la carte bancaire à partir de son numéro.
Etape de paiement sur les sites mobiles d’Amazon (gauche) et de Materiel.net (droite)
De bonnes performances sur l’étape livraison
La livraison est l’étape jugée comme la mieux maîtrisée par les utilisateurs, 26% des e-commerçants du top 50 obtenant une note supérieure à 75 sur 100 (Fnac, Kiabi, Leroy Merlin).
Sur cette étape, les utilisateurs plébiscitent les sites qui proposent une bonne lisibilité des options de livraison avec une mention précise du prix et des délais associés à chaque option.
Pour plus d’informations, la totalité du livre blanc « Le Top 50 du m-commerce 2016 » est téléchargeable ici …
