Smartphones, PC, tablettes, smart-watches… les consommateurs d’aujourd’hui sont multi-connectés. Si cette multiplication des devices peut être vue comme un véritable casse-tête par les marketeurs, elle est aussi source de nombreuses opportunités dans la personnalisation des offres et dans l’amélioration de l’expérience client…
Je ne vous apprends rien si je vous dis que tous les consommateurs passent de leur smartphone à leur ordinateur, et parfois à leur tablette des dizaines de fois au cours de la journée et de leur navigation sur internet.
En Europe en 2016, les familles comptent en moyenne 10 appareils électroniques par foyer, effectuant des recherches sur l’un et terminant une transaction sur l’autre. Sans compter les appareils utilisés au travail, ajoutant encore parfois d’autres smartphones, tablettes et ordinateurs à l’équation.
Le déploiement et la modernisation de ces appareils de plus en plus « smart » représentent une occasion en or pour les marketers de s’adapter à ce nouveau système peu linéaire : alors que les consommateurs ne sont plus attachés à un seul et unique type d’appareil, ne devrait-on pas en faire de même pour proposer des stratégies mieux adaptées ?
Le cross-device : qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir de la consommation ?
Le temps où les campagnes étaient appréhendées de manière compartimentée, canal par canal, est révolu : les applications et l’internet mobiles ont pris une place fondamentale dans le parcours client, et il serait aujourd’hui impensable d’opter pour autre chose qu’une approche centrée sur l’expérience client et qui serait performante sur chacun des appareils avec lesquels les internautes jonglent chaque jour.
Le cross-device est une l’entrée en matière du parcours que les entreprises vont avoir à faire pour répondre aux attentes de la nouvelle génération digitale. Le numérique va s’étendre à travers tous les canaux et appareils, jusqu’à prendre d’assaut les « wearables » et autres objets connectés, et pour passer dans le futur dans l’ère de l’« Internet of Things ».
Optimiser sa stratégie au cross-device
Penser cross-device n’est pas une stratégie, mais une technique qui vise à suivre le parcours de ses clients d’un appareil à l’autre : cela permet ainsi d’obtenir un profil précis de sa cible, en travaillant grâce à des données extérieures et en identifiant les différentes étapes des différents tunnels de conversion.
Ainsi, l’investissement n’est pas le même sur tous les canaux, ni la communication indifférenciée pour chaque consommateur. Il est pour cela primordial d’identifier ses objectifs pour offrir à ses clients une promotion pertinente et adaptée selon leurs habitudes.
Le cross-device offre une connaissance pointue de sa cible pour adapter sa promotion
Quel que soit le produit vendu, le public de consommateurs est toujours segmenté selon des habitudes d’achat et de consommation bien spécifiques. Un même produit peut tout à fait être acheté par un étudiant via une application sur son mobile, par une mère de famille sur sa tablette via un site comme Amazon, ou bien par un cinquantenaire sur son ordinateur après avoir cliqué sur une annonce sponsorisée : tous ces parcours d’achat diffèrent, rendant très difficile la gestion et la mesure de diffusion des messages publicitaires.
C’est ce que le cross-device tend à améliorer : des groupes aux comportements anticipables peuvent être élaborés, permettant à la marque d’adapter ses investissements et de communiquer de manière différente et efficace sur le produit, et ce auprès de chaque cible présentant des habitudes similaires via à une communication « consumer centric ».
Une bonne expérience de l’utilisateur est primordiale pour la marque
En 2016, c’est 30% de transactions en ligne qui sont effectuées sur mobile, et 40% qui sont, elles, orientées cross-device. Il faut savoir aussi que les utilisateurs mobiles sont très influencés par l’expérience qu’ils peuvent avoir sur un site web : 61% d’entre eux n’hésiteront pas à aller voir ailleurs pour effectuer leurs achats sur un site mobile-friendly.
Une mauvaise expérience utilisateur est tout autant fatale pour un site de e-commerce que peut être bénéfique un parcours efficace pour la fidélisation de sa clientèle.
Un site optimisé à la navigation mobile est un challenge pour beaucoup de marques, mais représente pourtant une étape immanquable dans l’élaboration d’une stratégie cross-canal optimisée.
Les marques sont de plus en plus nombreuses à saisir l’opportunité du cross-device
Les attentes des consommateurs « nomades » sont indéniablement en hausse, et le nombre de transactions effectuées via un appareil mobile ne cessent d’augmenter.
De nombreux sites de e-commerce, à l’instar de PriceMinister, se sont recentrés sur l’activité sur mobile et tablette de leurs clients pour leur permettre de faciliter leur démarche d’achat, et ce quel que soit l’appareil. La marque a, depuis trois ans, concentré ses efforts sur son application, ayant remarqué que les conversions générées directement sur le site web étaient deux fois inférieures à celles engendrées par l’app.
Toujours en s’inscrivant dans la logique de facilitation de la consultation, la marque a pour objectif de proposer à ses consommateurs un panier persistant, que l’on pourrait retrouver, compléter, finaliser en passant du site web à l’application.
De plus, l’utilisation d’une application par une marque est un levier de fidélisation très efficace, PriceMinister récompensant par exemple les acheteurs fréquents, et proposant des services uniques à l’application (comme scanner directement le code barre d’un objet pour l’obtenir sur PriceMinister).
De plus en plus d’appareils entrent sur le marché et les consommateurs sont de plus en plus mobiles dans leur parcours d’achat : les marques doivent répondre à cette tendance en proposant une expérience cross-device optimale, faisant partie d’une stratégie multi-écrans centrée sur le client.
Ainsi, elles fidéliseront des clients satisfaits, et gagneront la confiance d’utilisateurs de plus en plus nombreux : le but final étant de mieux gérer la pression publicitaire exercée sur chaque client, et surtout d’obtenir une perception améliorée de l’influence de l’appareil dans les performances des campagnes.
Une stratégie cross-device n’est pas chose aisée à mettre en place, c’est pourquoi il est préférable de faire appel à des professionnels !
A propos de l’auteur
Julia Robillard, Rédactrice pour Powertrafic, Agence de marketing digital
Depuis toujours passionnée par l’écriture et l’innovation, je cherche à travers mon travail à identifier et à réfléchir sur les nouvelles tendances émergeant du vaste univers qu’est le marketing.
