IAS a réalisé une nouvelle étude sur les intentions d’achat des consommateurs européens pour la période de Noël et à l’approche du Black Friday.
Menée au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, l’enquête révèle que, dans le contexte actuel de coronavirus, la grande majorité d’entre eux fera son shopping en ligne.
Pour cela, les publicités en ligne leur sont utiles pour trouver des produits et des promotions, surtout si elles sont diffusées dans un contexte pertinent par rapport au produit et sur des sites brand-safe.
E-commerce, Search et Publicités : le trio gagnant de la fin d’année
Cette année, le contexte de pandémie accélère encore plus l’habitude d’achat en ligne. En effet, 80% des acheteurs se disent inquiets à l’idée d’effectuer leurs achats en magasin en raison du COVID-19 et 75% prévoient ainsi de faire la majeure partie ou l’intégralité de leurs achats de fin d’année en ligne.
Si les sites e-commerce et les moteurs de recherche restent en tête des sources utilisées pour rechercher des cadeaux, il est intéressant de noter que les publicités en ligne arrivent en 3ème position avec 26% des consommateurs s’y référant pour trouver des idées de cadeaux.
À égalité, les vidéos publicitaires sur YouTube aident également 26% des consommateurs à trouver des cadeaux.
Plus encore, plus des deux tiers (67%) des consommateurs européens déclarent que les publicités en ligne les aident à trouver des produits et des promotions et 63% les considèrent importantes pour découvrir de nouveaux produits.
Ils y sont également plus réceptifs que d’habitude : 25% des consommateurs se déclarent plus attentifs aux publicités pendant cette période d’achat.
Ciblage et contexte seront déterminants pour les marques
Si les publicités en ligne jouent un rôle majeur dans le choix des cadeaux et dans le processus d’achat, les contenus aux côtés desquels elles sont diffusées occupent également une place primordiale dans la perception des publicités par les consommateurs.
En effet, un contexte pertinent et de qualité augmentera l’agrément des consommateurs.
37% d’entre eux déclarent ainsi qu’ils trouvent les publicités utiles lorsqu’elles sont pertinentes au regard du contenu qu’ils sont en train de consulter. Et 37% prêtent davantage attention aux publicités diffusées sur des sites brand-safe et dignes de confiance.
On observe ainsi que le ciblage du bon contexte a davantage de poids que les messages promotionnels ou le retargeting puisque les consommateurs sont moins nombreux à trouver utiles les publicités promotionnelles (32%) ou les publicités basées sur de précédents achats (29%).
Des achats qui se feront plus tôt
L’enquête révèle également que les achats se feront tôt cette année. En effet, près de six répondants sur dix (59%) commenceront leurs achats avant le mois de novembre.
Cependant le mois de novembre reste le mois où le plus de consommateurs (27%) prévoient de faire leurs achats, profitant comme chaque année des promotions de Black Friday et Cyber Monday.
C’est également à cette période qu’IAS enregistre un pic du volume des campagnes des retailers et de meilleurs taux de visibilité.
Aussi existe-t-il une opportunité pour les annonceurs de capter l’attention des consommateurs avant et surtout pendant ce pic du mois de novembre…
Méthodologie de l‘enquête
IAS a interrogé 526 internautes en Europe : Allemagne, France et Royaume-Uni, pour analyser la manière dont les consommateurs abordent cette saison d’achats de fin d’année et pour comprendre le rôle et l’impact de la publicité digitale dans le processus d’achat. L’étude en ligne a été réalisée entre le 28 août et le 9 septembre 2020. IAS a également analysé les données des campagnes des retailers de l’an passé pour en tirer des enseignements en termes de qualité média.
