Par James Frampton, Vice Président et directeur général EMEA de SugarCRM
Savoir ce dont vos clients ont besoin avant qu’ils le sachent eux-mêmes, n’est-ce pas le rêve de n’importe quel dirigeant d’entreprise ?
Mais anticiper les besoins de clients et y répondre, ce n’est pas de la magie ou même de la science mais plutôt de la technologie. Et plus précisément des technologies CRM et CX !
CRM et CX, causes et effets?
L’objectif ultime serait de créer un univers où les clients sont fidélisés à vie, où les marques sauraient anticiper les besoins des clients avant qu’ils les aient seulement exprimés, pour les combler. Oui : mieux vaut prévoir que guérir !
Mais comment les entreprises pourraient-elles prédire l’avenir quand la plupart de leurs systèmes CRM ne savent même pas ce que tel ou tel client a fait l’année précédente ?
Pour beaucoup, la frontière entre expérience client (CX) et CRM est floue. C’est compréhensible étant donné que les deux traitent des interactions des clients avec une entreprise et des moyens pour les satisfaire. Mais il existe toutefois des différences importantes entre les deux approches.
Un système CRM regroupe les processus et technologies marketing, de vente et de service client qui permettent de comprendre des clients. Les systèmes CRM aident à automatiser les processus d’interaction client, suivre toutes les interactions et produire un état complet des informations et des statuts de tous les clients.
L’expérience client, CX, est le résultat des efforts d’engagement d’une marque avec ses clients. C’est la somme de toutes les interactions d’un client avec une entreprise et ses services. Une expérience CX peut être bonne ou mauvaise. Mais un système CRM influence profondément les perceptions de clients des expériences vécues avec une entreprise.
Oui, les mauvais CRM dégradent l’expérience client
Des études montrent que près de la moitié des commerciaux estiment que leurs systèmes CRM sont inadaptés et que la difficulté à fidéliser les clients leur coûte très cher.
Ceci s’explique en partie par le poids de l’administration CRM qui pèse sur les équipes commerciales et les détourne du vrai relationnel client.
Et plus de la moitié aussi estime consacrer seulement 50% de leur temps à la vente et constate une augmentation des départs de clients au cours des 12 derniers mois, sans pouvoir l’anticiper, ne connaissant même pas les raisons de ces départs.
Ce poids administratif, combiné à des données client insuffisantes et à des technologies inadaptées, coûte des millions d’euros en pertes de clients et empêche les dirigeants d’acquérir les informations décisionnelles suffisantes pour fonder leurs choix tactiques et stratégiques.
3 points de vigilance pour que votre CRM soit au service de l’expérience client
Les systèmes CRM sont souvent enracinés dans les processus d’une entreprise, si bien qu’il n’est pas toujours facile de savoir par où commencer.
Après tout, si c’était si facile, la moitié des commerciaux ne considéreraient pas leurs systèmes CRM inadaptés.
L’objectif consiste à obtenir une vue plus complète du client, à réduire les interventions manuelles et à créer une solution suffisamment personnalisée pour chaque entreprise.
Voici trois points à considérer pour améliorer vos systèmes et votre expérience client :
1 – L’élimination des silos
Plutôt que des vues fragmentaires du client, souvent en silos, vous devez pouvoir voir instantanément toutes les informations pertinentes concernant votre client, y compris le passé, le présent et l’avenir (avec des insights prédictifs).
Il n’y a rien de pire pour un client que de devoir repartir de zéro chaque fois qu’il sollicite votre entreprise.
D’un point de vue commercial, vous devez avoir accès à l’image complète d’une personne pour espérer nouer une relation durable avec elle. Il existe trop de systèmes CRM qui ne permettent pas d’interroger l’historique d’un client.
2 – L’élimination des tâches manuelles
Comme je l’ai indiqué précédemment, les professionnels des ventes, du marketing et des services client doivent trop souvent rentrer des infos client manuellement, ce qui les empêche de se consacrer pleinement à leur mission première. Et ceci induit aussi un risque d’erreur humaine.
Vous devez pouvoir capturer les données automatiquement et pouvoir les présenter en contexte à quiconque en a besoin.
3 – Pas de solution générique
Plutôt qu’une solution standard et générique avec les limitations nécessairement induites par son inadaptation à votre entreprise et à votre secteur d’activité en particulier, optez pour une solution développée sur mesure pour vos besoins et vos workflows.
Ce n’est plus aussi coûteux que ça a pu l’être. Votre marque est unique tout comme le sont les besoins de vos clients. Alors, pourquoi vous imposer une solution générique ?
Les entreprises ont besoin d’une vue claire et unifiée de leurs clients pour sortir du statu quo, pour rendre les choses plus faciles et pour délivrer une expérience client que j’appelle « haute définition ».
Une technologie basée sur l’Intelligence artificielle permet de générer des prédictions justes sur les souhaits, besoins et comportements futurs des clients, mais à condition que les fondations soient bonnes.
L’IA ne fait pas de miracles : si vous lui fournissez des données erronées, parcellaires ou datées, vous obtiendrez des résultats tout aussi imprécis.
Ce n’est qu’avec la bonne technologie en place que vous pourrez anticiper ce que les clients veulent et le leur fournir. Et ce n’est pas de la magie, ni de la science, juste du bon sens…
