Il existe une multitude d’offres digitales sur le marché, mais l’exemple du Retail est particulier. En effet, on assiste en 2016 à une concentration de STARTUP, de SSII ou de fournisseurs HIGH TECH qui cherchent à imposer leurs technologies en magasin…
Une tribune de Bertrand BREGEON, PDG & Fondateur de Withapps
En face, des chargés de communication, des patrons de magasin, des services marketing digitaux intégrés essayent de faire le tri dans ces offres qui semblent toutes pouvoir « changer un peu le monde du Retail » ou qui le promettent de façon assez convaincante, il faut le reconnaître.
Très souvent, la décision face à ces offres multiples est de faire les choses à minima sans s’engager réellement ou de ne rien faire. Des expériences passées « malheureuses », des évolutions technologiques ou des programmes trop ambitieux ont effectivement entraîné des retours décevants et insuffisants, si ce n’est des échecs.
Le choix de la technologie n’est pas un critère différenciant
Dans la majorité des cas, c’est d’abord l’incertitude des directions qui est un frein, où le manque d’intérêt et d’envie des décideurs face à ces technologies digitales qui nécessitent une éducation 2.0 « lourde » est si loin des habitudes.
Le « hastag », les « likes », les «notifications push », le « geofencing », le « LIFI » ou « WIFI » ne sont pas vraiment au cœur des préoccupations et à juste titre. Ils ne sont pas vraiment palpables en termes de retour sur investissement. De plus, les clients sont équipés, sont éduqués aux usages, mais leur demande n’est pas pressante et n’est pas exprimée. Elle est induite.
On se rend souvent compte que la cause de ces échecs n’avait que peu de relation avec la technologie retenue. Elle provenait d’un choix par défaut manquant d’ambition ou d’engagement, d’un manque de communication avec les vendeurs ou employés qui sont les premiers publics (et qui sont résistants au changement, car ils ont la maitrise d’un existant rassurant) ou de la précipitation face à des échéances.
Retenir des solutions à base de LIFI, de WIFI, d’ultrasons, etc. ne va pas garantir performance, rentabilité ou satisfaction client. C’est le process de mise en place, les moyens et l’implication des publics concernés qui en feront une réussite.
Digitaliser en mode « LEAN » en impliquant les équipes métier
Si l’obligation de digitalisation est aujourd’hui impérative pour les magasins, cette transition numérique doit être considérée comme un terme transversal, car c’est dans chacun des services, dans chaque équipe métier que les réflexions doivent se mener.
C’est en impliquant les vendeurs, les employés – pas forcément en amont de la réflexion comme le recommandent de nombreuses agences – mais en prenant en compte leurs remarques par rapport au parcours d’achat client qu’ils pratiqueront quotidiennement. Il faut leur montrer (après un « petit » apprentissage) que l’outil simplifie leurs process et valorise leurs postes. En quelque sorte, l’objectif est de les faire participer afin que ce projet, cette transformation deviennent un peu la leur.
La démarche « LEAN » est pour cela totalement adaptée. La démarche est de partir d’une solution métier de base construite par rapport au besoin, mais non finalisée. Elle devra ensuite pouvoir développer de façon particulière des fonctionnalités et des modules en fonction des spécificités et des process existant dans chaque magasin en pensant parcours d’achat et expérience utilisateur.
Digitaliser en pensant en fonction des préférences de l’utilisateur
Digitaliser, ce n’est pas faire un « miroir » d’Amazon dans un magasin physique, même si certaines idées sont impérativement à reprendre en transférant certains codes du web.
L’enjeu n’est pas de recréer l’expérience client du web en magasin, mais d’assurer une présence digitale et physique pour séduire le client.
L’objectif est d’abord de penser suivant les préférences de l’utilisateur, et non pas comme c’est souvent le cas par rapport aux process existants, par rapport aux contraintes de personnel…
La solution doit être intuitive et efficace, l’utilisateur a de nouveaux comportements face au digital et l’interactivité est au centre de ses usages. Mais on se rend compte que les offres digitales du Retail sont en retard sur ces habitudes.
Alors, comment prendre le meilleur des technologies digitales pour donner un second souffle au point de vente ? Les magasins doivent s’adapter aux changements liés au numérique, ils en sont conscients.
C’est une sorte de théorie de l’évolution à la « Darwin » appliquée au Retail : s’adapter ou risquer de disparaître !
À propos de l’auteur :
Bertrand BREGEON estCEO & Fondateur de Withapps, une agence de marketing mobile experte dans la relation client ultra-locale. L’agence accompagne ses clients sur la digitalisation du point de vente et la génération de trafic en magasin.
