80% des messages marketing traditionnels « n’atteignent pas leur cible« , selon une étude d’Accenture. Les directeurs marketing interrogés avouent que seuls 20 % des consommateurs touchés sont « réellement intéressés ou en mesure » d’acheter le produit en question…
Une nouvelle étude (1) révèle que la stratégie de masse qui consiste à créer des contenus visant le plus large public possible est de moins en moins efficace. En effet, les directeurs marketing interrogés indiquent que seuls 20 % des consommateurs touchés sont de réels acheteurs potentiels.
Face à ce constat, Accenture prône la mise en place de stratégies de « Just-in-Time marketing » qui réduiraient fortement ces communications hors-cibles et donc contre-productives.
Cette stratégie permet d’adresser un contenu marketing personnalisé au moment adéquat, et d’adapter ce contenu aux consommateurs intéressés au moment où ils s’apprêtent à acheter.
« Grâce à l’approche du Just-in-Time, certaines organisations parviennent à capter une valeur jusque-là hors d’atteinte », affirme Bouchra Carlier, directrice d’Accenture Research en France et au Benelux.
« Cette valeur vient principalement du fait que le consommateur est au centre des préoccupations de l’entreprise : l’action marketing est directe, ciblée et adaptée non seulement au profil du consommateur mais aussi au contexte, c’est-à-dire le moment et le lieu. Ce qui évite le gaspillage des opérations marketing. »
La valeur du Just-in-Time marketing
38 % des entreprises qu’Accenture a identifiées comme pratiquant le « Just-in-Time marketing » ont augmenté leurs revenus annuels de plus de 25 %, contre 12 % seulement pour leurs concurrents.
On retrouve ces mêmes tendances de performance pour les entreprises françaises, 20% des entreprises interrogées ont augmenté leurs revenus de plus 11% par rapports à leurs pairs.
Ces entreprises affichent également des résultats supérieurs à la moyenne dans les domaines suivants :
- Sensibilisation au gaspillage: 82 % indiquent faire de gros efforts pour réduire le gaspillage marketing (pairs : 49 %).
- Souplesse en matière de marketing: 57 % des entreprises se disent « très satisfaites » de leur capacité à faire passer le bon message au bon moment (pairs : 36 %).
- Capacité à connaître leurs clients: 87 % indiquent s’appuyer sur des employés ayant des compétences analytiques spécialisées afin d’obtenir une connaissance des clients pertinente et utile à leurs actions marketing (concurrents : 67 %).
- Meilleure intégration digitale: les entreprises pratiquant le Just-in-Time marketing ne séparent pas les actions de marketing digital du reste de leurs actions marketing. Au contraire 58 % décrivent leurs initiatives digitales et traditionnelles comme « fortement intégrées » (concurrents : 19 %).
- Liberté technologique: 58 % disent être « complètement indépendantes » dans les décisions d’investissements informatiques (concurrents : 14 %). Autrement dit, la relation entre directeur informatique et directeur marketing est plus collaborative dans les entreprises pratiquant le Just-in-Time marketing.
« Les entreprises pratiquant le Just-in-Time marketing offrent une expérience client plus satisfaisante et engageante », indique Claude Chaffiotte, directeur d’Accenture Interactive en France et au Benelux. « Celles-ci se différencient sur trois points : elles ont une très bonne connaissance de leurs clients, s’adressent à leurs cibles via des canaux adaptés et sont suffisamment agiles pour adapter les messages en temps réel et selon le contexte. Pour offrir aux consommateurs l’expérience personnalisée qu’ils attendent, ces entreprises ont changé leur modèle opérationnel notamment en intégrant le marketing traditionnel et le marketing digital. »
Les étapes clés du passage au Just-in-Time marketing
Les services marketing souhaitant adopter le Just-in-Time marketing peuvent s’appuyer sur les recommandations suivantes :
- Optimisez vos opérations. Aiguisez vos opérations et formez vos collaborateurs à agir avec rapidité, intelligence et agilité, ainsi qu’à tirer des enseignements et les exploiter en quelques jours ou quelques semaines plutôt que sur plusieurs mois. Rapprochez experts et décisionnaires de la ligne de front, rassemblez les informations dont vous disposez et exploitez-les. Optimisez votre structure de gouvernance et assurez-vous que vous savez qui est responsable de chaque décision, en réduisant autant que possible les intermédiaires.
- Améliorez votre écoute.Recherchez sur les médias sociaux les signaux indiquant la nécessité d’une action immédiate, et familiarisez-vous à l’utilisation des données non structurées pour prendre des décisions basées à la fois sur les données et sur l’intuition.
- Visez les influenceurs, pas seulement les masses. Prenez l’interaction individuelle comme une unité d’analyse lors de la construction de l’approche globale de votre campagne afin d’obtenir des interactions client de bonne qualité. On ne peut plus se contenter aujourd’hui de ne s’adresser qu’aux masses, il faut également tenir compte des personnalités qui indiquent les tendances à venir.
« On attend de plus en plus du marketing qu’il fournisse des résultats concrets à l’entreprise », remarque Thierry Decroix, Directeur de la gestion déléguée des processus métiers d’Accenture en France et au Benelux. « Pour obtenir un avantage sur le marché, les acteurs marketing traditionnels doivent investir dans des outils et des technologies qui transformeront leurs opérations et les rapprocheront d’un modèle « as-a-service » ».
(1) Pour son rapport « Construire un marketing Just-in-Time », l’Accenture Institute for High Performance a interrogé 532 directeurs marketing. Les directeurs marketing représentaient des entreprises ayant leur siège dans 11 pays, actives dans 10 secteurs, avec un chiffre d’affaires de plus d’1 milliard de dollars.
