Multiplication des canaux, explosion des formats, spécialisation des expertises, pression accrue sur la performance… Dans cet environnement marketing devenu particulièrement complexe, certains ont pu considérer le funnel publicitaire comme un modèle dépassé. Une nouvelle étude publiée par The Trade Desk invite au contraire à le réhabiliter.
Intitulée Doing Full Funnel in the Real World, cette analyse internationale montre que le funnel reste un outil structurant pour les organisations marketing, à condition de bien comprendre son rôle : non pas décrire fidèlement le parcours des consommateurs, mais offrir un cadre de pilotage clair dans un écosystème devenu très fragmenté.
Dans un marketing fragmenté, le funnel reste un cadre stratégique
Depuis plusieurs années, la transformation des usages et la diversification des plateformes ont profondément bouleversé les stratégies marketing.
Les marques doivent désormais orchestrer une multitude de points de contact : TV connectée, retail media, réseaux sociaux, audio digital, display, search ou encore streaming.
Dans ce contexte, les parcours clients se sont complexifiés et sont devenus largement non linéaires. Cette réalité a parfois conduit à remettre en question la pertinence du funnel marketing.
Mais selon l’étude, cette critique repose souvent sur une confusion : le funnel n’a jamais été conçu pour représenter fidèlement le parcours client réel.
Il s’agit avant tout d’un modèle simplifié destiné à structurer les investissements marketing, aligner les équipes et faciliter la mesure de l’impact business.
Autrement dit, alors que le marketing se fragmente, le funnel conserve toute sa valeur comme grille de lecture stratégique.
Un outil d’alignement entre brand et performance
L’un des apports majeurs du funnel reste sa capacité à relier des approches marketing souvent pilotées séparément : la construction de la marque et l’activation commerciale.
Dans de nombreuses organisations, les équipes brand et performance fonctionnent encore selon des logiques distinctes, avec des indicateurs et des horizons temporels différents. Pourtant, ces deux approches poursuivent un même objectif : générer de la croissance.
L’étude souligne d’ailleurs qu’une sur-allocation des budgets vers des tactiques de performance à court terme peut réduire le ROI médian des revenus jusqu’à 40 %. Un déséquilibre qui pénalise la construction de marque et, à terme, la croissance des entreprises.
Le funnel permet précisément de réconcilier ces temporalités : notoriété, considération et conversion s’inscrivent dans une logique continue, où chaque étape contribue à la performance globale.
Aucun canal ne peut couvrir seul tout le funnel
Autre enseignement clé de l’étude : malgré les promesses de certaines plateformes, aucun levier média ne peut, à lui seul, couvrir l’ensemble du funnel marketing.
La performance repose au contraire sur la complémentarité des canaux et sur leur intégration dans une stratégie cohérente.
Selon les analyses menées dans l’étude, chaque canal supplémentaire intégré de manière structurée dans le funnel permettrait d’améliorer le ROI de 11 %.
Dans un paysage média de plus en plus fragmenté, cette logique d’orchestration devient donc un facteur déterminant de performance.
Simplifier pour mieux démontrer la valeur du marketing
Si le funnel conserve sa pertinence stratégique, l’étude souligne néanmoins la nécessité de simplifier son utilisation.
Au fil du temps, certains modèles se sont complexifiés au point de perdre en lisibilité, notamment auprès des directions générales.
Or, dans un contexte de forte exigence sur la rentabilité des investissements marketing, les équipes doivent être en mesure de démontrer clairement la contribution de leurs actions à la création de valeur.
« Cette étude apporte un éclairage utile pour le marché français.
La nécessité de reconnecter le funnel et de simplifier le discours marketing fait écho aux enjeux que rencontrent aujourd’hui les annonceurs et les agences, dans un contexte de fragmentation croissante des canaux et de pression sur la performance ».
souligne FX Le Ray, directeur général France de The Trade Desk
Un modèle toujours central pour piloter le marketing
Dans un écosystème publicitaire où les points de contact se multiplient et où les données se fragmentent, le funnel apparaît moins comme un modèle dépassé que comme un repère stratégique.
Plutôt que de chercher à le remplacer, les marques gagneraient donc à le réinterpréter : non pas comme une représentation du parcours client, mais comme un outil de pilotage capable de connecter marque, activation et performance.
Une fonction plus que jamais essentielle dans un marketing devenu résolument multi-canal et complexe.
Méthodologie
Réalisée par The Trade Desk Intelligence en collaboration avec le cabinet Everyday People, l’étude s’appuie sur l’analyse de plus de 100 études sectorielles ainsi que sur des entretiens menés auprès de dirigeants marketing à l’international.
