La croissance exponentielle de la vidéo au cours de la dernière décennie et l’engouement récent des internautes pour les formats enrichis et interactifs expliquent la prédominance actuelle de la vidéo notamment au sein des contenus éditoriaux (plus de 80% du trafic internet en 2020*).
La vidéo est devenue le format de prédilection de la publicité en ligne (42% du display**).
Aussi, la forte croissance d’inventaires à monétiser pour les éditeurs et la nécessité de simplifier la diffusion de ces formats ont rapidement donné naissance à des protocoles ou normes vidéo:
Quelles sont ces nouvelles normes vidéo ?
En 2008, l’IAB Tech Lab lance une première norme : le VAST (Video Ad Serving Template) dans un cadre de langage informatique (XML* glossaire) permettant de diffuser des formats audio ou vidéo à travers toutes plateformes.
Très vite, les « copy TV » appliquées au digital se sont avérées insuffisantes et les agences créatives ont enrichi les publicités d’éléments d’interactivité plus engageants pour l’internaute.
Le VPAID apparait alors (Video Player Ad Interface Definition), protocole d’échange entre la publicité et le player permettant de jouer cette interactivité.
« L’utilisation de ces deux normes s’est développée au fil des ans mais a donné lieu à des détournements d’usage.
De plus, les programmes d’interaction ne s’exécutaient pas toujours correctement et la sophistication de la chaine de sélection de la publicité avec des appels en cascade ont fortement impacté l’expérience utilisateur.
Tout ceci a conduit à des problèmes de latence voire de vidéos publicitaires qui ne se lançaient pas. Les éditeurs ont donc souhaité reprendre la main sur leur player vidéo et miser sur plus de transparence dans cette chaine de diffusion.
L’IAB a donc entrepris d’améliorer ces normes pour les rendre plus efficaces et en attribuant à chacune d’elles une fonction bien précise. »
explique Jacques Cazin, CEO d’Adways et pilote du groupe de travail Vidéo de l’IAB France.
Amit Shetty, Sr. Director, Video & Audio Products, IAB Tech Lab insiste aussi sur ce point : « la complexité croissante pour gérer la diffusion, l’interactivité et la vérification a donné lieu à une certaine confusion dans l’utilisation des normes mis à disposition selon le device utilisé entre le VAST, le VPAID et le dernier né MRAID spécifique aux publicités mobiles inApp. »
L’IAB TechLab propose donc aujourd’hui une architecture normative simplifiée et valable sur tous les devices, intégrant mobile et OTT.
Ce dispositif se décline en 3 fonctions essentielles :
- Bonne diffusion des campagnes : VAST 4.2
- Gestion de l’interactivité : SIMID
- Vérification: OMID
* Cisco – VNI IP Traffic Forecast, prévisions 2018-2022
** Observatoire de l’e-Pub 2019 – SRI, Udecam, Oliver Wyman
