Selon les prévisions de ContactLab et Exane BNP Paribas, les ventes supplémentaires générées dans le secteur du luxe par le digital doubleront d’ici 5 ans et les clients avec une identité digitale pourront générer jusqu’à la moitié des ventes d’une société. L’opposition entre les boutiques et les magasins en ligne n’aura plus raison d’être. Le succès d’une marque dépendra de plus en plus de sa capacité à prendre en compte les profils digitaux des clients dans les actions pour chaque canal de vente.
La troisième édition du rapport Digital Frontier : The New Luxury World of 2020 vient de paraître.
Cette étude a été réalisée en collaboration par Exane BNP Paribas et ContactLab prévoit que d’ici 2020 le digital influencera 50% du total des ventes luxe.
Tout le secteur du luxe subira une forte mutation grâce au nouveau concept de contactabilité digitale. Déjà en 2014 elle a influencé un quart des ventes et elle devrait continuer à être un facteur clé de croissance.
Grâce aussi au développement de l’e-commerce qui devrait tripler, la contactabilité digitale devra influencer jusqu’à 50% des ventes d’ici 2020.
Au cours des 5 prochaines années, les marques de luxe connaîtront virtuellement chaque client par son nom : les clients avec une identité digitale représenteront environ 90% de la base de contacts, entre les prospects (45%) et les clients contactables, que ce soit par email ou notification push (41%).
Les comportements de ces contacts pourront influencer jusqu’à la moitié des ventes d’une marque. Le développement de la stratégie digitale et de l’engagement client seront cruciaux dans le succès ou la perte de compétitivité. Les boutiques continueront à être un levier indispensable au succès, mais l’opposition entre boutiques et e-boutiques n’aura plus lieu d’être.
La contactabilité digitale est et continuera d’être le facteur clé du processus d’intégration entre online et offline dans un rapport d’échange réciproque et indissoluble.
Aujourd’hui l’e-commerce représente environ 6% des ventes luxe, en hausse de plus de 50% par rapport à 2013.
D’ici 2020, ce chiffre est amené à croître, au moins à doubler voire à tripler : 18% des ventes proviendront de l’e-commerce. L’e-commerce n’explique la croissance qu’en partie : les clients cross-canal feront avancer le marché en augmentant leurs dépenses chaque année.
[blockquote right= »pull-right » cite= » explique Massimo Fubini, Fondateur et PDG de ContatLab »]Si on regarde la composition du chiffre d’affaires des boutiques, nous remarquons que un quart déjà provient d’utilisateurs digitalement contactables. Cela permet de comprendre l’importance du canal digital. Grâce à cette étude, nous apprenons que les utilisateurs digitalement contactables dépensent 20% à 30% de plus en boutique et en ligne : si les marques identifient et rendent contactables ces utilisateurs anonymes cela aura forcément un impact fort sur les ventes. Pour y arriver, il faudra utiliser des programmes et des solutions de contact digitaux pour mettre en place des stratégies d’engagement, de fidélisation et de vente.[/blockquote]
L’état des lieux nous montre un nombre de clients inscrits et digitalement contactables en augmentation. Ces derniers effectuent des achats à la fois en boutique (+16% vs les non-inscrits) et cross-canal (+60% vs les clients qui achètent seulement en boutique) et leurs dépenses moyennes luxe augmentent chaque année (de 30% en 2011 à 37% en 2014).
Un nouveau profil d’utilisateur se dessine, passant sans effort de la boutique à l’e-boutique. Pour se distinguer de la concurrence, les marques devront satisfaire au mieux leurs besoins, leur faciliter la vie et personnaliser de plus en plus la relation. L’importance des boutiques dépendra de la prise en compte des profils digitaux des clients dans les actions en boutique.
Cela est confirmé par le développement du phénomène du ROPO (Research Online, Purchase Offline), pratiqué aujourd’hui par 60% des consommateurs, qui devrait atteindre 80% selon les prévisions d’Exane et de ContactLab.
L’analyse de ContactLab et Exane BNP Paribas, qui prend en compte le marché et ses ventes depuis une perspective multicanale intégrée, prévoit la multiplication par 2 des ventes générées par les clients dotés d’une identité digitale. En particulier les ventes supplémentaires directement attribuées aux clients digitaux correspondront en 2020 à 15% des ventes luxe, 5% provenant des clients boutique, 6% des clients e-boutique et 3% des clients cross-canal.
[blockquote right= »pull-right » cite= »explique Marco Pozzi Senior Advisor de ContactLab « ]Compte tenu de la forte évolution de l’impact du digital pour les marques de luxe, la stratégie digitale devra de plus en plus être guidée directement par la direction avec des implications sur l’organisation et sur les logiques d’attribution des ventes et des bénéfices par canal . [/blockquote]
Pour faire ces prévisions 3 différentes méthodologies ont été utilisées : deux se basent sur les régressions linéaires (uniques et multiples), la troisième sur la courbe de Gauss. Quelle que soit la façon dont on analyse le marché, la pénétration de l’e-commerce et l’impact du digital sont en augmentation.
[blockquote right= »pull-right » cite= »conclut Luca Solca, Managing Director Equities – Luxury Goods Exane BNP Paribas. « ]Dire qu’une part croissante de la croissance proviendra du luxe est une affirmation répandue. Ce qui l’est moins et plus correct est de dire que toute l’industrie du luxe est en train de changer de peau – comme l’ont fait dans le passé le tourisme et les services financiers. Les boutiques resteront des actifs fondamentaux, le développement des compétences digitales sera une condition nécessaire à la survie d’une marque. [/blockquote]
