Qualité et prix du produit, design, service clients, conditions générales de vente: ces caractéristiques e-commerce ont des impacts plus ou moins importants sur l’acte d’achat d’un pays à l’autre. Pour mieux comprendre ces différences, Content Square a analysé plus de 150 millions de sessions web dans 8 pays…
Une tribune de Jonathan Cherki, Président de Content Square
Comprendre l’expérience utilisateur est devenu un facteur de compétitivité.
Lorsqu’une marque lance son site internet en Allemagne, elle va s’adapter au marché local. Adapter son infrastructure, adapter ses prix et son offre de produit, adapter ses modes de livraison.
Il devient tout aussi nécessaire d’adapter l’ergonomie en fonction des pays dans lesquels les e- commerçants déclinent leurs e-shops.
On ne peut plus aujourd’hui proposer le même check-out à un internaute français et à un internaute allemand.
Pour mieux comprendre les habitudes de navigation des internautes dans le monde, nous avons réalisé une étude en février 2015. Elle s’appuie sur l’analyse de plus de 150 millions de sessions, sur une trentaine de sites, dans 8 pays, tous secteurs confondus. Pendant plusieurs mois, nous avons enregistré la navigation des internautes et le mouvement de leurs souris.
Il en ressort que les Allemands, consommateurs fidèles et fiables, sont particulièrement attentifs aux éléments de réassurance et de livraison. L’étude révèle par exemple que plus d’un Allemand sur cinq lit les conditions générales de vente. Le retour gratuit étant légal en Allemagne, les internautes aiment commander en nombre, essayer les produits chez eux, puis renvoyer ceux qu’ils ne veulent pas. Les taux de retour y avoisinent les 50 %.
L’étude révèle aussi que les internautes chinois consomment beaucoup plus de contenu et ont une démarche de « lèche-vitrine ». Quand un Français voit 1 visuel, un Chinois en voit 8. Quant aux pages produits, elles sont 10 fois plus longues en Chine qu’en Europe ! Plusieurs facteurs peuvent l’expliquer. Les temps de chargement sont plus longs en Chine, les pages y sont donc plus fournies. Par ailleurs, d’un point de vue culturel, avec 5 000 caractères dans leur alphabet, les Chinois sont habitués à de grands flux d’information.
Les Américains ont tendance à utiliser la home page comme un outil de navigation. C’est-à-dire qu’ils vont cliquer sur le logo de la marque, généralement situé en haut à gauche sur le site, pour revenir sur la home page et continuer de naviguer. Ils l’affichent en moyenne deux fois lors de leurs sessions. De manière générale, les internautes américains sont sensibles à la personnalisation et aux services en ligne.
Inversement, en Russie, les internautes privilégient la navigation par le menu et vont bien moins afficher la home page que leurs homologues internationaux. Une fois dans le tunnel de paiement, ils scrollent peu, pour se focaliser sur la complétion des informations obligatoires, sans accorder une importance particulière à la réassurance. On peut donc recommander aux e-commerçants de proposer le « paiement en un clic ». Autre spécificité nationale : le paiement en espèce à la réception du produit est très populaire.
En Italie, les internautes ont tendance à se servir de la fonction d’ajout au panier comme d’une whishlist. Ils revisitent aussi plus souvent le site avant de se décider à l’achat. Une spécificité du marché est la propension des Italiens à acheter sur Internet plus de services (loisirs, voyages, etc.) que de biens physiques : il est donc assez peu étonnant de constater que les taux de conversion des sites textiles puissent être parfois 2 fois inférieurs aux taux français.
Les internautes britanniques prennent le temps de lire et de consulter les éléments des pages. Ils sont davantage dans une démarche d’observation et font peu de mouvement avec leur souris (ils scrollent, cliquent et survolent peu). Ils ont une bonne appréhension des éléments du site et sont plus rapides pour acheter. Ils sont par ailleurs connus pour faire partie des plus grands consommateurs on line en Europe, avec une forte appétence et aisance web.
Enfin, l’étude révèle que la dimension prix est primordiale pour l’internaute français. Réputés pour être attirés par les prix bas et par la gratuité de la livraison, les internautes français utilisent particulièrement les éléments de filtre et de tri par prix et cliquent souvent sur ces éléments. Les Français privilégient largement le paiement par carte bancaire.
Cette étude internationale donne donc quelques pistes de compréhension pour optimiser son site e- commerce. Pour aller plus loin, il faut auditer, analyser la navigation de vos internautes sur chacun de vos sites et dans chaque pays. Nous vous conseillons même de tester vos maquettes en amont pour bien être certains de répondre au marché. Chaque site est unique, chaque internaute est unique, chaque pays aussi.
Illustration de cette étude en infographie :
* Cette tribune est extraite de Internet Marketing 2016 publié par l’EBG sous la direction de Soraya Cabezon.
