Le Social Branding ou comment (bien) parler à la génération Z

"Ne créez pas qu'une start-up, créez une communauté !”. Ce nouveau credo a été adopté par de nombreuses marques naissantes et tout particulièrement par celles qui ciblent la jeune génération.


Une banque capable de fédérer 60 000 followers sur ses réseaux, tout en générant 400 000 impressions sur TikTok : qui l’eût cru ?

C’est pourtant l’exploit accompli par Vybe, une néo-banque destinée aux 13/17 ans lancée en 2019.

La fintech se trouve aujourd’hui à la tête d’une communauté engagée, fidèle, qui convertit son soutien ​social en actions concrètes pour l’entreprise. ​

Analyse d’une réussite en 5 points:



1. Offrir un service ne suffit plus

Pour s’installer durablement dans l’esprit, et dans la vie des consommateurs, une marque ne doit pas être perçue comme une commodité, mais comme un partenaire du quotidien, qui partage des valeurs communes authentiques.

Vybe a construit sa communauté et son service simultanément, pour sortir naturellement, sans calculs, d’une vision purement utilitaire.

En utilisant habilement ses réseaux, la fintech prodigue ainsi à ses audiences de l’inspiration, de la connaissance, du contenu sur les grandes étapes de l’entreprise dans une démarche de partage sans filtre.


2. Adopter les codes de la génération Z, “no fake”

Ce n’est pas parce qu’ils sont jeunes que les nouveaux consommateurs n’en sont pas moins exigeants.

La justesse de ton, c’est le parti-pris de Vybe, qui s’est créé, avec succès, un territoire de marque iconoclaste dans l’univers bancaire.

Il y existe à ce jour trois grandes catégories :

  • les banques traditionnelles – à la communication standard et descendante,
  • les néo banques des jeunes adultes – qui s’adressent à un public connecté, éduqué, et indépendant,
  • et les néo-banques pour mineurs – qui au mieux s’essaient au “parler jeune” un peu ringard, au pire infantilisent maladroitement leur communauté.


Vybe a misé sur une approche au plus près de la réalité des jeunes Français : ​on peut faire du sérieux, sans se prendre au sérieux.

Transparence, tutoiement, confiance, et termes compréhensibles de tous font partie des must-have de la néo-banque. Une marque a besoin se doit d’avoir une identité propre et pertinente, avant d’avoir des followers…




3. Comprendre l’utilité de chaque canal

Le bon ton, le bon contenu, pour le bon canal. Pour parler à une audience jeune, il faut en comprendre les codes.

Si la spontanéité est un essentiel pour Vybe, pas de place au hasard quant aux choix des modes d’interaction : Instagram pour l’inspiration, TikTok pour le divertissement, YouTube pour la pédagogie.

Pour garantir la cohérence des contenus proposés, l’équipe Vybe œuvre en coulisses ; Tiffen, 15 ans et stagiaire de la fintech, gère en partie la ligne édito du compte TikTok @vybe, tandis que de nouveaux angles sont sans cesse testés sur chacune des plateformes, qu’il s’agisse d’organiser des face cams ou de proposer des questions / réponses hebdomadaires.

C’est en partie une des raisons du succès de Vybe sur ses réseaux, qui compte aujourd’hui 60 000 abonnés sur Instagram, 21 000 sur TikTok et 1 000 sur YouTube.



4. Savoir créer des passerelles entre business & social branding

Avoir une communauté est un bon point de départ, créer un mouvement est une parfaite ligne d’arrivée.

Ce que Vybe a su créer sur ses réseaux tient de la ​co-construction​.

Les 80 000 followers de la marque sont consultés régulièrement pour faire évoluer Vybe dans le sens de leurs attentes.

Personnalisation du packaging, choix des nouveaux ambassadeurs ou encore thématiques discutées sur Instagram… L’échange est au cœur du projet pour que les utilisateurs imaginent la néo-banque qui leur ressemble.

Impliquée dès le départ, la communauté a généré près de 100 000 préinscriptions sur le site de Vybe en 10 jours (1 005 0000 au total), 350 000 téléchargements de l’application (ce qui a valu à l’app une première place au classement App Store), et 203 000 précommandes de cartes, preuve s’il en est de l’impact commercial d’une empreinte social media marquée.


5. Consommateurs & marque : tous au même niveau

En incluant ses membres au centre de ses réflexions, Vybe milite pour une interaction plus horizontale et moins compartimentée avec sa communauté.

La banque est souvent connotée de manière négative : trop institutionnelle, trop sérieuse, ou encore responsable des crises économiques actuelles et passées.

Vybe privilégie la transparence et la complicité, en abattant les frontières pour les jeunes comme pour leurs parents.

Les étapes du projet sont clairement exposées et cooptées par les utilisateurs, les codes utilisés sont créés par et pour la génération Z. Vybe est un accompagnant, avec un engagement non feint vis-à-vis de ceux qui participent à l’aventure. ​

Tous sur un pied d’égalité, en somme : une manière de réhabiliter l’image de la banque, tout en co-créant le futur de la fintech…