Face à cette crise, les marketeurs naviguent entre incertitude et optimisme…



Comment les marketeurs et communicants s’adaptent-ils à la crise actuelle ? Quelles campagnes vont-ils poursuivre ou arrêter ?

Publicités, marketing d’influence, réseaux sociaux… quel ROI ont-ils obtenu et quelles sont les techniques sur lesquelles ils vont miser dans les mois à venir ? Leurs axes de communication ont-ils changé ?

Quelles sont les tactiques sur lesquelles ils vont investir ? Entre optimisme et incertitude, comment envisagent-ils leur avenir ?




Cision a interrogé 552 marketeurs et communicants en mai 2020 pour mieux comprendre comment ces derniers on traversé et traversent la crise ainsi que l’impact que cette dernière aura sur les futures campagnes et plus globalement, sur les métiers de la communication et du marketing. (*)






#1 – Des marketeurs et communicants entre optimisme et incertitude


Les conséquences de la crise sur le métier des marketeurs et communicants engendrent chez eux plus d’incertitudes (48 %) que de pessimisme (moins de 10 %).

Ils sont même 43 % à se déclarer optimistes…


#2 – Les effets de la pandémie : du maintien des campagnes à l’attentisme


On retrouve cet état d’esprit dans leurs actions avec deux grandes tendances qui se dégagent :

  • Le maintien des campagnes mais en les réorientant avec des infos en lien avec la pandémie. C’est le cas pour les relations presse à 49 %, les réseaux sociaux à 48 %, le marketing direct/emailing à 36 %
  • L’incertitude/ l’attentisme qui conduit à ne rien prévoir. C’est le cas pour les campagnes de publicités sur les médias en ligne à 48 %, le marketing d’influence à 46 % et la publicité traditionnelle à 45 %.


Quant aux webinaires et événements en ligne, ils ont été accentués (+ 37 %) pour remplacer ceux en « physique » qui ont été reportés pour raisons sanitaires.



#3 – Une communication indispensable et une opportunité pour prendre la parole 


94 % des marketeurs et communicants estiment qu’il est important de communiquer pendant la pandémie pour ne pas perdre en visibilité et ils sont même 70 % à estimer que la crise est une opportunité de prise de parole.

Seulement 20 % déclarent que communiquer ne sert à rien car les médias et les publics ne sont pas réceptifs aux infos autres que celles concernant la pandémie.



#4 – La crise : un ROI supérieur pour les réseaux sociaux et trafic web, en chute pour la publicité traditionnelle


La crise n’impacte pas toutes les tactiques de communication de la même façon et les ROI se révèlent meilleurs pour toutes sauf pour la publicité traditionnelle.



#5 – Un budget en baisse dans les mois à venir pour 2/3 des marketeurs et communicants 


47 % des Directeurs marketing/communication ont reçu comme instruction de leur DG de diminuer leur budget.

Dans les faits, ils sont 66 % à l’avoir fait :

  • Pour 25 % d’entre eux : baisse de 20 %
  • Pour 20 % :  baisse de 21 à 40 %
  • Pour 11 % : baisse de 41 à 50 %
  • Pour 10 % : baisse de 51 % et plus


Seulement 30 % des marketeurs/communicants n’enregistrent aucune variation de leur budget pour les mois à venir, et 4 % prévoient une augmentation de leur budget de 20 %



#6 – Seuls les réseaux sociaux bénéficient d’augmentation budgétaire à court terme


Entre importance de communiquer et restriction budgétaire, les marketeurs et communicants sont obligés de faire des arbitrages. 

Le solde entre ceux prévoyant à court terme d’augmenter leur budget et ceux de le diminuer fait apparaître une nette baisse des investissements sur la quasi-totalité des postes.



Seuls les réseaux sociaux échappent à cette règle avec un solde de 5% des répondants qui augmenteront leurs dépenses sur ces outils. Les salons et événements, annulés ou reportés suite aux mesures sanitaires, affichent la plus forte baisse budgétaire (- 73 %).



#7 – Objectifs avant / après crise : la visibilité en premier puis la confiance avant l’engagement


Le classement des objectifs des marketeurs et communicants reste sensiblement le même avant et après la crise.

La grande différence est que l’objectif de génération de confiance et de crédibilité pour leur marque remonte en 2ème position après la crise.

Avant la crise il se positionnait en 3ème après la création d’engagement/sympathie.

Il faut également noter que :


–    La visibilité reste le premier objectif mais avec un score inférieur après la crise

–    La génération des ventes reste en quatrième position mais avec un score légèrement plus élevé après la crise



#8 – Techniques pour atteindre les objectifs : réseaux sociaux et relations presse grands favoris / Les grands perdants : les influenceurs et la publicité


Pour atteindre leurs objectifs les marketeurs et communicants vont d’abord faire porter leurs efforts sur le Owned et Earned media :

  • 94 % : les réseaux sociaux
  • 65 % : les relations presse
  • 55 % : le marketing direct/emailing


Viennent ensuite avec des pourcentages bien inférieurs à la moyenne le paid media :

  • 37 % : les influenceurs
  • 26 % : la publicité en ligne
  • 13 % : la publicité traditionnelle



#9 – Les axes de communication prévus suite à la crise : engagement sociétal et … produits/services


88 % des marketeurs/communicants déclarent que la crise aura un impact sur leur stratégie et axes de communication.

La crise confirme un axe de communication initié par les entreprises avant la pandémie : leur engagement sociétal.

Néanmoins il est quasiment à égalité (77,5%) avec une communication sur les produits et services (77 %) indispensable pour assurer la pérennité économique.


On retrouve ensuite à :

  • 72 % l’engagement environnemental
  • 63 % la communication corporate
  • 61,5 % la transparence des process/produits
  • 56,3 % les actions en faveurs des salariés
  • 56 % le made in France (fournisseurs, produits …)



#10 – Être plus innovants, plus inventifs et une importance accrue de la communication : comment la pandémie change le métier des marketeurs et communicants


Les premières conséquences de la pandémie sont que les marketeurs et communicants estiment qu’ils devront être plus innovants (97 %) et plus créatifs (94 %). 

Ils considèrent également à 77 % que cette crise met en lumière l’importance de communiquer ce qui conduira à donner de plus en plus d’importance à leurs métiers. 

La pandémie a également des impacts sur leur charge de travail qui a augmenté pour 62 % .

Malgré cela 42 % envisagent de suspendre leur plan de recrutement.

A noter qu’ils sont 83 % à présumer que le télétravail va se généraliser…





*L’étude complète est accessible ici