Qubit publie les résultats d’une analyse sans précédent, portant sur plus de 2 milliards de parcours clients et 120 millions d’achats, visant à aider les marques à faire jeu égal avec les géants du e-commerce tel qu’Amazon…
Aujourd’hui la concurrence est rude pour capter l’attention de l’acheteur en ligne. Cette étude de Qubit le rappelle via un simple chiffre des plus parlants : 73% des clients en ligne dépensent la majeurs partie de leur argent sur seulement 1 à 5 sites. Pour faire face aux ogres du secteur que sont Amazon ou Cdiscount, les e-commerçants ont donc tout intérêt à adopter les meilleures pratiques quitte à les copier…
Il ressort de ce rapport que les spécialistes du commerce électronique pourraient majorer leurs revenus de jusqu’à 6 %1, soit l’équivalent de plusieurs dizaines de milliards de dollars à l’échelon mondial, en privilégiant les techniques d’optimisation et de personnalisation les plus efficaces.
Ce rapport éclaire d’un jour nouveau les répercussions, sur les ventes en ligne, des stratégies ultra-performantes de personnalisation et d’optimisation de sites web, telles que le marketing de la rareté, de l’urgence ou de la preuve sociale.
Ces types de techniques exécutent certaines fonctions ― comme afficher les niveaux actuels des stocks de produits consultés, ou alerter les acheteurs dès qu’une vente est sur le point de se terminer.
Le rapport met également en exergue les domaines où les acteurs de l’e-commerce seraient bien inspirés d’allouer des ressources en vue de contrer des stratégies moins performantes.
« Il faut à présent faire preuve de transparence dans notre secteur d’activité »,explique Graham Cooke, fondateur et CEO de Qubit.
« Les chefs de file du commerce électronique n’ont nullement le droit à l’erreur en matière de personnalisation, dès l’instant où ils s’efforcent de soutenir la concurrence d’acteurs tels qu’Amazon ; or, il est difficile de savoir ce qui fonctionne véritablement. Nous voulons que chaque spécialiste marketing connaisse précisément les tactiques qui lui permettront de combattre le géant américain du e-commerce, et j’invite les autres acteurs de notre secteur à agir en ce sens. »
Il est établi que le marketing programmatique et les expériences de personnalisation s’appuyant sur des données clients, produits ou métier génèrent, partout dans le monde, de 2 à 14 fois plus de revenu additionnel par visiteur (RPV)* que les méthodes d’optimisation traditionnelles, axées sur des modifications cosmétiques telles que la couleur et l’emplacement des boutons.
À l’inverse, certaines expériences, comme les fenêtres contextuelles ou boutons qui ramènent l’utilisateur en haut d’une page, risquent même d’avoir une incidence négative.
L’étude relève également que les acteurs qui pratiquent la personnalisation ciblée, à partir des comportements et préférences utilisateurs, peuvent escompter des résultats trois fois supérieurs à ceux qui usent de tactiques marketing non ciblées.
La nébuleuse de l’efficacité
Une enquête réalisée auprès d’environ 250 marketeurs2 établit que plus du quart (26 %) des marques investissent plus de 51 000 dollars dans des techniques d’optimisation et de tests de sites web, sachant que, parmi elles, près d’une sur dix (8 %) leur consacre plus de 100 000 dollars chaque année. Or, le rapport souligne l’efficacité limitée de nombre de ces tactiques élémentaires.
L’enquête fait également valoir des problèmes de transparence du même ordre que ceux constatés sur le marché publicitaire, 72 % des professionnels interrogés s’accordant à reconnaître que les prestataires technologiques devraient faire preuve de davantage de transparence quant à l’efficacité et l’évaluation de leurs solutions.
Des exigences de personnalisation côté consommateurs
L’analyse de Qubit met également en lumière l’environnement en ligne ultra-concurrentiel dans lequel évoluent les marques, près des trois quarts (73 %) des cyberconsommateurs3 réalisant la plupart de leurs dépenses sur une sélection de sites web (entre un et cinq).
Le ressenti des consommateurs semble également aller dans le sens des conclusions du rapport, qui relève que les clients attachent de l’importance à une personnalisation orientée données. La moitié des participants (50 %) avouent apprécier de recevoir des recommandations de produits correspondant à leurs centres d’intérêt ou préférences, tandis que près de la moitié (49 %) se disent disposés à communiquer leurs préférences à un cybermarchand pour bénéficier d’une expérience d’achat supérieure.
Une majorité de participants (81 %) estiment « très important » ou « relativement important » qu’un site web leur propose des offres promotionnelles ciblées en fonction de leurs propres préférences.
« Nous avons réalisé l’étude de personnalisation marketing la plus exhaustive qui soit sur le marché », précise Will Browne, data scientist et responsable produits chez Qubit. « Ce qui est particulièrement intéressant, c’est l’ampleur de l’effet cumulé constaté chez les clients qui tirent le mieux leur épingle du jeu, certaines stratégies de personnalisation bonifiant jusqu’à 6 % les recettes e-commerce. »
« Il existe, à l’évidence, des problématiques de longue date liées à la transparence marketing, qui ne seront résolues que par une évaluation rigoureuse et objective de l’efficacité réelle des services commandés par les marketeurs.” précise Sam Tomlinson, associé chez PwC.
“Mon équipe a collaboré étroitement avec l’équipe Qubit spécialisée en science des données (ex: captation des données, analyse et reporting) afin de faire en sorte que la méthodologie de l’étude réponde à nos critères drastiques d’assurance. Ce rapport signé Qubit offre une analyse détaillée de l’actuelle panoplie d’outils marketing et, compte tenu de l’ampleur et de la diversité des données analysées, je suis convaincu qu’il crée un précédent. »
À propos de cette étude
Qubit a classé par catégorie et analysé plus de 2 milliards de parcours clients et 120 millions d’achats, à partir d’un référentiel en contenant 12,5 milliards, afin de déterminer le type de progression que les acteurs de l’e-commerce sont en droit d’attendre de techniques d’optimisation multiples.
La totalité des données, de même que la méthodologie de cette étude, sont accessibles ici.
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1 Effet cumulé sur le revenu par visiteur (RPV) constaté par les principaux clients de Qubit utilisant les techniques d’optimisation et de personnalisation les plus efficaces.
2 Enquête auprès de 243 marketeurs américains et britanniques, réalisée en ligne par Research Now Group, Inc. pour le compte de Qubit, du 25 au 31 mai 2017
3 Enquête auprès de 1 197 consommateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni, réalisée en ligne par Toluna Quick Surveys pour le compte de Qubit, le 25 mai 2017
