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Ciblage marketing : comment trouver le bon équilibre ?

Avec la disparation des cookies tiers et l’inquiétude grandissante des consommateurs quant à l’utilisation de leur données, la mise en place d’une stratégie de ciblage est aujourd’hui plus complexe que jamais.


Analytic Partners, spécialiste du marketing analytique publie son dernier rapport ROI Genome Intelligence qui s’intéresse à l’un des principaux investissements marketing : le ciblage.

Il est basé sur la solution ROI Genome d’Analytic Partners qui, au-delà du benchmarking traditionnel, permet de comprendre et quantifier le ROI d’une stratégie marketing efficace.

En analysant l’impact de facteurs tels que la santé de la marque, la conjoncture du marché ou la concurrence, ce rapport aide à anticiper les perspectives et besoins futurs dans le secteur du marketing et de la publicité.

Si mettre en place une stratégie de « targeting » semble simple en théorie, cela s’avère souvent beaucoup plus complexe que prévu.

Pourquoi ? Parce que “le ciblage” ne représente pas qu’une seule tactique mais différentes actions capables d’influencer les ventes et les comportements des consommateurs de bien des façons…


Le ciblage, un indispensable dans la stratégie marketing

C’est un fait, depuis la pandémie les besoins des consommateurs et surtout leur mode de consommation ont considérablement évolué.

Le parcours client tel que nous le connaissons a ainsi été fortement impacté à la faveur du digital, notamment parce que les consommateurs ont été restreints dans leurs déplacements.

Les organisations et marques ont dû s’adapter et concevoir de nouvelles stratégies marketing pour répondre aux nouvelles attentes des clients et prospects avec un recentrage sur le digital.

Ainsi, en 2021, 75% des ventes générées par le marketing venaient de canaux offrant la possibilité́ de cibler de manière précise une audience, ce qui ne représentait que 55% des ventes 5 années auparavant.

Mais si par définition le ciblage marketing est synonyme d’efficacité, différentes tactiques existent et certaines embûches sont à éviter afin d’atteindre ses objectifs stratégiques.


Des pièges à éviter

Sur le papier, une tactique permettant de viser directement une audience précise semble idéale, c’est le cas notamment du ciblage démographique. Néanmoins, il possède de nombreuses limites.

Tout d’abord ses bases sont parfois source d’erreurs lorsqu’il s’appuie par exemple sur une masse de données désorganisées obtenues par le biais de partenaires et fournisseurs, des algorithmes abscons ou qu’il n’est tout simplement pas correctement exécuté.


De plus, entre les walled gardens, la disparition progressive des cookies tiers et le fait que de nombreux utilisateurs partagent leur équipement – téléphones, ordinateurs… – la précision du ciblage basé sur les données tierces est de plus en plus discutable.

Et que dire de l’inquiétude des consommateurs quant à l’utilisation qui est faite de leurs données.

D’après, la nouvelle étude baptisée « Digital Frontier 4.0 » réalisée par l’institut YouGov en partenariat avec VMware, 65% des français  interrogés déclarent refuser tous les cookies sur les sites web, même si cela leur fait perdre plus de temps.



Enfin, le succès d’une campagne de targeting repose sur le choix de l’audience visée : les algorithmes auront beau être bien calibrés et exécutés, si le public visé n’est pas le plus pertinent, la campagne sera un échec.


Le meilleur moyen de s’assurer de la qualité de ses données est de les collecter directement auprès de ses clients. Moins chères et plus précises, ces données primaires assurent un ciblage précis de qualité.

Un danger réside cependant dans ce type de ciblage : en ne visant qu’un public déjà client, même avec un taux de conversion élevé, on limite par le même biais l’impact de son message en ne s’adressant pas à de potentiels futurs clients.


Trouver le bon équilibre

Face à toutes ces limites du ciblage démographique, qu’il soit basé sur les données primaires, secondaires ou tierces, il ne faut toutefois pas abandonner complètement cet outil au très large potentiel.

En effet, une autre forme de ciblage, le ciblage contextuel, permet d’obtenir de très bons résultats.

Consistant en l’achat d’espace publicitaire en fonction de la pertinence du contenu par rapport au produit ou au message, il permet d’atteindre une audience souvent très qualifiée en évitant les embûches du ciblage démographique.

Dans les faits, à coûts égaux, ce dernier serait de 1,2 à 2,5 fois plus efficace que les autres formes de ciblage.

Toutefois, c’est souvent l’alliance de plusieurs canaux en parallèle qui permettra d’obtenir les meilleurs résultats et d’acquérir de nouveaux clients.

Il vaut mieux donc coupler le ciblage à des canaux traditionnels de diffusion large comme la télévision – généralement la première interaction entre la marque et le consommateur – à la viralité très forte et offrant une plus grande valeur à long terme.

A l’inverse, se concentrer uniquement sur le segment de clients susceptibles d’acheter votre produit ou service n’aura que des effets à court-terme sur les ventes…





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