La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est un sujet auquel de nombreuses marques s’attellent aujourd’hui, notamment dans un contexte de changement climatique que 66% des adultes en France considèrent comme la plus grande menace pour notre civilisation.
Mais la RSE, qu’est-ce ?
Selon la commission européenne, la RSE est définie « comme l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes ».
Ce concept vertueux se matérialise par exemple dans les publicités et sur les emballages de vos marques préférées par les fameux « producteurs locaux », « sans huile de palme », « commerce équitable », « emballage 100% recyclé », etc.
YouGov a interrogé ses panélistes afin de connaître leur opinion quant à la RSE de plus de 1 300 marques suivies dans BrandIndex France en différenciant l’aspect social de l’aspect environnemental.
Voici les résultats de cette étude.
Le TOP 5 des secteurs jugés les plus responsables
En moyenne, les parcs à thème et musées inspirent le plus une bonne responsabilité sociale et une bonne responsabilité environnementale aux yeux des Français avec des scores de 13,2 et 13,5 respectivement.
Ce sont les parcs animaliers qui tirent ce secteur vers le haut avec des scores nets autour de 30 sur l’aspect environnement.
Les zoos de Beauval et de la Flèche se positionnent même dans le TOP 10 des meilleures marques tous secteurs confondus sur les deux indicateurs.
L’engagement des parcs animaliers notamment dans la protection de la biodiversité pourrait influencer favorablement l’opinion des Français.
Le secteur des cosmétiques et produits de beauté est également un des secteurs les plus responsables au niveau social et environnemental selon les Français, avec pour têtes de liste Yves Rocher et L’Occitane en Provence.
Enfin, les produits laitiers et desserts se classent aussi dans le TOP 5 sur les deux indicateurs avec Charles & Alice, La Laitière et Bonne Maman comme marques les plus responsables.
Hors de ces secteurs estimés comme les plus vertueux par la population nationale, trois marques s’illustrent dans les TOP 10 tous secteurs confondus pour les deux indicateurs : L’Arbre Vert, So’Bio et Nature et Découvertes.
De meilleurs scores pour les sociétés à mission
En 2019, la loi PACTE qui concerne la croissance et la transformation des entreprises en France introduit la notion de société à mission.
L’un des objectifs de cette loi est de redéfinir l’essence d’une entreprise en ajoutant à son but lucratif d’autres qualités qui sont utiles à la société.
A ce jour, plus de 200 entreprises en France sont des sociétés à mission qui s’engagent sur différents aspects sociaux et environnementaux.
Le groupe Rocher (marque Yves Rocher) par exemple agit pour une consommation responsable et pour la protection de la biodiversité, tandis que le Crédit Mutuel travaille entre autres pour une société plus juste et durable, sans discrimination et où la vie privée est respectée.
Toutes les sociétés à mission suivies dans BrandIndex enregistrent des scores de Responsabilité Sociale et Responsabilité Environnementale significativement plus élevés que le score moyen de leur secteur.
L’enseigne Greenweez semble le plus bénéficier de son statut d’entreprise à mission avec un avantage de 15 points vs la moyenne des supermarchés sur le côté social, et de 35 points côté environnement.
Un lien entre responsabilité sociale et NPS
Si la corrélation moyenne entre une bonne responsabilité environnementale et les indicateurs BrandIndex de Recommandation et d’Intention d’achat est modérée (coefficient à 0,55) tous secteurs confondus, il existe un lien plus fort entre une bonne responsabilité sociale et ces deux mêmes indicateurs, en particulier avec la Recommandation (coefficient à 0,69).
70% des répondants qui attribuent une bonne responsabilité sociale à une marque recommanderaient cette marque à leur entourage, versus 34% de Recommandation chez l’ensemble des répondants connaissant la marque.
Au-delà de pouvoir améliorer le NPS, il semblerait que l’engagement d’une marque dans le domaine social influence aussi l’Intention d’achat : 52% des répondants associant une bonne responsabilité sociale à une marque considéreraient acheter cette marque, versus 23% d’Intention d’achat chez l’ensemble des connaisseurs de la marque.
Certains secteurs ont encore de (gros) efforts à faire…
Les secteurs désignés par les Français comme les moins responsables en matière sociale et environnementale sont ceux des télécommunications, des services en ligne et réseaux sociaux, de la restauration et des transports avec la plupart du temps des scores négatifs.
Tous secteurs confondus, les marques les moins bien classées sur l’aspect social ont par exemple eu mauvaise presse par le passé sur des conditions de travail des salariés ; c’est le cas d’Uber, Uber eats, Deliveroo et Ryanair.
Côté responsabilité environnementale, sept des dix marques les moins bien classées sont des compagnies aériennes avec des scores très négatifs (jusqu’à -34,9).
Le secteur de l’aérien est en effet souvent décrié dans les médias et par certaines associations pour son empreinte écologique.
Les Français ont du mal à se prononcer sur la RSE
Tous les enseignements de cette étude sont à mettre en perspective d’une société qui s’exprime globalement peu sur les qualités environnementales et surtout sociales des marques qu’elle consomme, et qui doit donc encore être éduquée sur les enjeux RSE.
En moyenne, 15% des adultes en France parviennent à attribuer une bonne ou une mauvaise responsabilité sociale aux marques sur lesquelles ils sont interrogés.
C’est un peu plus sur l’aspect environnemental avec 18% de répondants qui émettent un avis sur la responsabilité des marques.
A savoir que certains secteurs suscitent davantage l’opinion : 34% des personnes interrogées sur des marques de transport prennent parti sur leur responsabilité environnementale…
Méthodologie :
Profiles : l’outil de segmentation et de ciblage média de YouGov, fondé sur une collecte quotidienne de la data et des mises à jour hebdomadaires.
Population : adultes français déclarant que le changement climatique est la plus grande menace pour la civilisation
Période : dataset du 10.08.2021
N = 19 147
BrandIndex :l’outil de suivi en temps réel & continu des marques et de toutes les prises de parole qui leur sont dédiées. En France, plus de 1 300 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel d’environ 660 000 répondants.
Responsabilité environnementale (+/-) : quelles marques de l’univers (X) associez-vous à une BONNE RESPONSABILITE ENVIRONNEMENTALE ? C’est-à-dire que vous jugez la marque engagée dans la réduction de l’impact environnemental de ses activités. Maintenant quelles marques de l’univers (X) associez-vous à une MAUVAISE RESPONSABILITE ENVIRONNEMENTALE ? C’est-à-dire que vous jugez la marque comme n’étant PAS engagée dans la réduction de l’impact environnemental de ses activités.
Responsabilité sociale (+/-) : quelles marques de l’univers (X) associez-vous à une BONNE RESPONSABILITE SOCIALE ? C’est-à-dire que vous jugez la marque engagée dans l’amélioration des conditions de vie des individus impliqués dans ses activités (salariés, fournisseurs/producteurs, économie locale…). Enfin, quelles marques de l’univers (supermarchés et hypermarchés) associez-vous à une MAUVAISE RESPONSABILITE SOCIALE ? C’est-à-dire que vous jugez la marque comme n’étant PAS engagée dans l’amélioration des conditions de vie des individus impliqués dans ses activités (salariés, fournisseurs/producteurs, économie locale…).
Recommandation (+/-) : quelles marques de l’univers (x) RECOMMANDERIEZ-vous à votre entourage ? Et quelles marques de l’univers (x) diriez-vous à votre entourage d’EVITER ?
Intention d’achat (%) : si vous deviez acheter des marques de l’univers (x), lesquelles considéreriez-vous parmi celles présentées ci-dessous ?
Score net (+/-) = % mentions positives – % mentions négatives
Population : adultes français connaissant chaque marque
Période : du 08.04.2021 au 26.05.2021
