Selon une étude TNS Sofres, 69% des sites marchands français ont atteint leur seuil de rentabilité en 2014. Derrière cette statistique se cache toutefois une forte disparité en fonction du chiffre d’affaires généré : la moitié des ‘petits’ sites fonctionnent à perte alors que 90% des sites générant 1 à 10 millions de CA sont rentables.
D’après l’étude menée par l’institut de sondage TNS Sofres pour le compte de la société Webloyalty, près de 2/3 des sites marchands seraient rentables en France.
Dans le détail, on note que cette rentabilité dépend fortement de la taille du site.
Alors que les sites de taille moyenne – entre 1 et 10 millions d’euros de chiffre d’affaires – sont rentables dans 90% des cas, la rentabilité des sites leaders est moins fréquente (67%).
Les petits sites – au chiffre d’affaires inférieur à 1 million d’euros – peinent plus souvent à atteindre ce seuil de rentabilité puisque un sur deux fonctionne à perte.
Selon l’étude, 50 % des sites leaders ont « fortement » accru leur marge en 2014, et 33 % l’ont « un peu » améliorée. A noter que les sites marchands des Pure Players sont un peu plus nombreux à connaître une croissance de leur rentabilité que les sites des Click & Mortar.
Toutes tailles confondues, 49 % des e-marchands déclarent avoir amélioré leur rentabilité l’an dernier, alors qu’ils étaient 59 % en 2013. Ensuite, le nombre de sites à l’équilibre n’a pas évolué depuis deux ans.
Lorsqu’on s’intéresse aux petits sites, qui représentent l’essentiel des 164 200 e-boutiques recensées par la Fevad en France, à peine 52 % sont rentables. La situation se dégrade pour 27 % d’entre elles, et elle reste stable pour une proportion équivalente.
Si l’on regarde les sites de taille moyenne, on voit que 90 % sont à l’équilibre (contre 67 % chez les leaders). Mais ils sont les plus touchés (41 %) par une baisse de la rentabilité.
Quels leviers de rentabilité en 2015 ?
Le principal facteur expliquant ce phénomène est l’explosion des coûts d’acquisition, soit les dépenses en publicité et en communication et marketing consenties par les marchands pour attirer de nouveaux clients. Dès lors, il n’est pas incohérent de constater que les principaux leviers de rentabilité cités par les responsables de sites e-commerce concernent la fidélisation des acheteurs.
Les trois principaux leviers recensés par l’enquête sont la diversification de l’offre (78%), la personnalisation des offres (71%), et les réseaux sociaux (69%).
Viennent ensuite le m-commerce (61%), le multi-canal (61%) et le développement à l’international (54%).
Paradoxalement, alors que selon les derniers chiffres de la Fevad, les marketplaces tirent fortement la croissance du e-commerce en France, ce levier n’est cité que par 39% des répondants.
La pub comme revenu additionnel
Les sites leaders du e-commerce ont recours à de multiples recettes afin d’équilibrer leurs comptes et de développer leur chiffre d’affaires. L’étude menée par TNS Sofres montre qu’ils sont 67% à avoir monétisé leur audience en 2014 grâce au fort trafic qu’ils génèrent.
Les sites leaders et les grands sites d’e-commerce développent davantage de services complémentaires. La vente d’espace publicitaire est le levier qui contribue le plus fortement au résultat d’exploitation. Viennent ensuite la marketplace, l’asile colis et la monétisation des bases de données clients.
L’étude a été réalisée sur la base d’interviews par téléphone auprès d’un échantillon de 106 responsables ou décideurs de sites de e-commerce, interrogés entre le 18 mars et le 20 avril 2015.
