Si vous ne connaissez pas encore le programmatique, rassurez-vous, il n’y a pas mort d’homme ! Au contraire, beaucoup en parlent sans pour autant savoir ce dont il retourne.. Et c’est bien dommage, puisque le programmatique est souvent mal interprété alors qu’il est désormais techniquement au point et qu’il a déjà pris le pas en étant le mode d’achat de publicité digitale n°1 pour le Display…
Une tribune de Nora Loulidi, Marketing Manager ORACLE
Si l’on devait définir le programmatique en une phrase, on dirait :
“Le programmatique apporte un niveau de ciblage illimité et la possibilité de mieux programmer l’affichage de publicités et les actions marketing (email, relances, envoi de courrier). Tout simplement parce que l’on dispose de plus d’informations et du suivi de l’ensemble du parcours client.”
Le Display à nouveau en ébullition !
L’état de grâce du Display est-il de retour ? On se souvient des premières années du web et surtout des performances mythiques des formats Display… des taux de clics de l’ordre de 10% qui ont fait la richesse des premiers annonceurs, et qui ont fondu depuis pour dégringoler.
C’est un état de fait et même les nouveaux rich médias de l’IAB n’ont pas non plus vu bondir les CTR. En revanche, du côté de la publicité programmatique, la donne a changé. Alors qu’Adwords, Bing et les réseaux sociaux offrent des ciblages de plus en plus précis du fait de leur capacité à collecter de la donnée, le Display et les grandes régies médias faisaient état d’un manque en grande partie responsable de la piètre performance de leur supports Display.
Le format Native + programmatique : le Story-Telling qu’il vous faut !
La bonne information au bon moment et à la bonne cible… C’est l’objectif du bon marketeur qui s’évertue à séduire des prospects ou des clients le plus facilement possible. Et conversion facile rime avec performance ;)
Le native, c’est de l’encart Display refurbished ! Les fameux articles similaires sont une bonne reconversion pour des encarts Display peu efficaces puisqu’ils génèrent 2x plus d’interaction que le Display et assurent 350% plus d’attention visuelle. Le contenu est donc un bon moyen d’attirer du clic et surtout du temps d’attention, condition nécessaire à mettre une cible dans les bonnes conditions pour acheter.
Qu’est-ce qu’apporte le Programmatique au Native Advertising ?
Le ciblage ! Initialement le RTB vous permet de cibler selon des critères socio-démographiques : âge, sexe, et parfois centres d’intérêts à la qualité discutable.Les fournisseurs de données comme Bluekai collectent des données via des Third Party Providers, des entités comme Mastercard, des prestataires de bases mails, des outils de suivi qui équipent les plus grand sites média. En bref, si une campagne marketing est dédiée au contenu en Native, on aimerait que le bon contenu soit proposé uniquement au cibles auxquelles il est destiné.
La boucle est bouclée puisqu’avec le Native Programmatique on dispose :
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d’une segmentation sur le niveau de vie, le type de dépenses, le type de poste occupé, et beaucoup d’autres informations parmi les nombreux flux proposés par une DMP,
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de scénarios différenciés qui permettent de proposer à chaque utilisateur une série de contenus adaptés à ses différentes interactions dans le temps
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donc, au final, du moyen d’adresser le bon contenu à la bonne cible.
2015 était Social Local Mobile, quoi de neuf en cette rentrée ?
C’est plutôt le cross-canal et la capacité à gérer son capping sur de nombreux leviers via la publicité programmatique qui nous rend encore plus heureux en tant qu’expert marketing.
Et le capping multi-canal est devenu presque-réalité. On peut limiter le nombre d’affichage en suivant un cookie sur de nombreux sites.
Vers de la publicité story-telling sur des leviers au reach maximal !
Lorsqu’on parle de reach total, on s’amuse à dédoublonner les canaux (email, social organique, paid social, display, etc.). Et parmi tous ces canaux, on se rend compte très souvent que des cohortes entières de prospects sont surexposés, une dépense donc inutile pour un résultat équivalent, alors que d’autres cohortes ne le sont pas.
La faute incombe aux habitudes et aux ciblages mal ajustés, mais surtout à un défaut de taille : les marketeurs ne peuvent pas suivre individuellement les prospects en ligne pour leur proposer ou non une publicité et limiter l’affichage publicitaire entre canaux. C’était une vérité avant le programmatique.
Pas besoin de quantité pour avoir l’ivresse dira-t-on ! Une baseline d’un nouveau genre pour la publicité qui est trop souvent redondante et répétitive sur les différents canaux. Finie donc la pression commerciale trop imposante de campagnes multi-canal auxquelles on ne pouvait pas échapper.
A propos de l’auteur
Nora Loulidi Spécialiste des outils de Marketing Automation, DMP et Marketing Cloud, j’ai une connaissance précise des outils de lead generation à destination des entreprises.
Riche d’une expérience au sein de plusieurs entreprises créatrices de softwares B2B, je suis actuellement en charge de la promotion des outils de Marketing Cloud chez Oracle.
Tribune réalisée et sponsorisée par Oracle
