Experts, journalistes, leaders d’opinion, blogeurs… L’attention des marques se focalise de plus en plus sur ceux qu’on nomme désormais des « influenceurs« .
Services marketing, communication ou RP, tous cherchent à identifier, contacter et engager ces nouveaux relais potentiels. Dans quels objectifs et pour quel résultats? Le point dans cette enquête menée par Cision…
Aujourd’hui, 2/3 des entreprises ont intégré l’importance de développer des relations avec ceux que l’on nomme des « influenceurs ».
Mais qui sont-ils ? Par qui sont-ils identifiés et contactés : le marketing, les relations presse/médias, la communication ? Dans quels objectifs et pour quels résultats ? Comment les engager ?
Pour le savoir, Cision, leader des solutions logicielles de RP et d’influence, a mené une enquête auprès de 500 professionnels de ces métiers : éléments de réponses…
Journalistes et blogueurs : influenceurs majeurs
Professionnels du Marketing, de la communication et des RP sont 66 % à développer des relations avec les influenceurs et accordent une grande importance à cette mission (sur une échelle de 1 à 10 : 7,5 pour les RP et la communication, 7,3 pour le marketing)
Pour tous, les journalistes et blogueurs sont leurs top influenceurs en se détachant très nettement des autres : journalistes à près de 84 % et blogueurs à près de 75 %.
Si la e-influence s’est considérablement développée il faut noter qu’en 3ème position on trouve les experts des secteurs d’activités des professionnels interrogés (près de 60%) et on constate qu’avoir une grande communauté sur les réseaux sociaux ne suffit pas à être considéré comme influenceur (ces personnes arrivent seulement en 5ème position avec quand même 49% des votes).
Journalistes et blogueurs étant synonymes d’influence peut expliquer que la production de contenu concerne les 3 fonctions et que même les marketeurs rédigent des communiqués de presse (62 %) ainsi que les services communication (82 %) même si logiquement les RP remportent la palme (99%).
Détecter et tisser des liens avec les influenceurs : qui et avec quels outils ?
Développer des relations avec les influenceurs est une des priorités pour les 3 métiers. Si on constate logiquement que c’est une pratique plus courante chez les professionnels des RP (80%), notons que la communication et le marketing tissent également des liens avec les influenceurs (respectivement 63,2 % et 53,9 % – Cf Etude Q1)
Les deux principaux outils d’identification des influenceurs sont dans l’ordre les réseaux sociaux puis les médias ou blogs.
Il est intéressant de noter que les marketeurs ont une préférence pour les réseaux sociaux (84,2 %), les RP pour les médias et blogs (86,4 %) et la com pour le réseautage et l’expérience professionnelle (80%).
Dans tous les cas, la recherche reste très « artisanale » : moins de 20% des répondants investissent dans des fichiers presse/influenceurs et/ou outils de veille.
Les influenceurs : dans quels objectifs ?
Même si c’est plus flagrant pour les RP, toutes les fonctions s’accordent sur le fait que les relations influenceurs ont pour principaux objectifs d’obtenir des articles sur leurs supports (presse et blogs) et d’être relayés sur leurs réseaux sociaux.
Ce dernier objectif arrive même en tête pour les marketeurs et pour la com (respectivement 7,7 & 7,6 contre 7,5/10 pour les médias ).
A l’inverse pour les RP, une parution sur les médias a une importance de 8,8 et les réseaux sociaux de 8.
Comment engager les influenceurs ?
L’invitation des influenceurs sur les évènements organisés par les entreprises est la pratique la plus souvent utilisée notamment par les RP et les services communication mais on ne leur propose qu’occasionnellement d’y être intervenants.
L’achat d’articles sponsorisés, de publi-rédactionnels ou d’espaces publicitaires est un procédé plutôt rare. ( 2,6/10 en moyenne)
Les professionnels des RP sont les plus nombreux à avoir un budget consacré aux relations influenceurs (27%) devant le marketing (22%) puis la com (18%).
Pour quels résultats ?
Développer ses relations avec les influenceurs et interagir avec eux n’apparaît pas forcément aisé comme le montre l’adhésion qui n’est pas massive aux affirmations suivantes :
Aux vues des résultats du point 5 ci-dessus, on constate que l’évaluation de l’impact des relations influenceurs sur la stratégie de communication n’est pas encore totalement maîtrisée (5/10).
Confrontés aux mêmes problématiques, ces 3 métiers ont également les mêmes influenceurs, produisent tous des CP et sont présents sur les mêmes réseaux sociaux.
Ceci pose la question, non seulement de la frontière entre ces 3 fonctions -si elle existe encore- mais également de leur capacité à développer une plus grande collaboration entre elles…
Les principaux résultats de cette étude résumés en infographie:
